En 2020, la pandemia cambió el hábito de compra de los usuarios españoles, creciendo las adquisiciones digitales y la permanencia en entornos online. En total, 54,34 millones de conexiones móviles y 42,3 millones, en general, en Internet, siendo la permanencia diaria de seis horas. En este ecosistema de incertidumbre, los usuarios visitaron más ecommerce y uno de cada dos personas descubrieron una marca o producto el año pasado, que actualmente utiliza con frecuencia, según datos extraídos del ‘III Estudio de marketing relacional en España’, de Mediapost, elaborado por Kantar y la Asociación de Marketing de España, en febrero de 2021.
El descubrimiento de una nueva marca llegó principalmente a través de los motores de búsqueda (39,9%), seguido de recomendaciones (37,3%), web del retail (34,5%), ecommerce de la marca o producto (32,3%), folletos y catálogos digitales (31,2%) y anuncios en redes sociales (26,2%), según los 2.102 entrevistas online realizadas por el panel de Kantar. A pesar de que el consumidor encontrara nuevas marcas, el 70% tiene algunas preferentes y sólo el 7% es fiel a una marca, aunque la adquiere junto a otras.
Email, tienda y TV, crecen en buzoneo
En este contexto, las promociones ganan fuerza entre los españoles. El canal favorito para recibir los folletos publicitarios es el clásico buzón, en uno de cada dos encuestados. El email incrementa un 33% su importancia respecto a 2020 y la tienda física baja a una tercera posición, a pesar de aumentar su valor en un 39%, frente al ejercicio anterior. La televisión, en cuarto lugar, crece un 28%, seguida del folleto digital. La lista continúa con las redes sociales, familiares y amigos, publicis en Internet o banner, radio y, por último, llamadas por teléfono o SMS.
Ecommerce o tienda física
El estudio también analiza las preferencias de compra en tiendas físicas y ecommerce en los últimos meses, observándose que sólo tres de cada 10 consumidores aseguran que mantienen la misma frecuencia de visita a espacios físicos que antes de la pandemia, mientras que el 17% de los españoles afirma que prefiere ir a las tiendas locales para realizar sus compras. Este descenso de visitas ha provocado que el desembolso medio crezca en cada compra, como indica el 47% de los encuestados.
A pesar de las restricciones sanitarias, seis de cada 10 asegura que prefiere ver los productos antes de adquirirlos, y la mitad de ellos argumenta que encontrar un artículo de manera fácil es lo que más valoran y el 45% sigue apreciando la atención personalizada. Por ello, los establecimientos se adecuan a la situación actual, con nuevas medidas de higiene y seguridad, acción que valora positivamente el 60% de los investigados. Y, entre las nuevas exigencias, el 80% de los españoles indica que les gustaría conocer el aforo de las tiendas en tiempo real.
Como respuesta al confinamiento y restricciones, el ecommerce estuvo activo y marcó la tendencias de compra del año pasado. El 70% de los encuestados considera que la tienda online ha sido la solución a sus adquisiciones en los momentos de limitaciones de movilidad, estando satisfechos con el trato recibido (62%). De hecho, la comodidad de recibir el pedido a casa o punto de recogida es lo más valorado por los consumidores, como indican el 31%, ocho puntos más que en el estudio anterior. Otras ventajas, el acceso en cualquier momento, sin límites de horario (21%), y la posibilidad de comparar productos y precios (15%).
