Las posibilidades de elección de los telespectadores en este gran mundo de consumo en que nos hayamos inmersos son enormes. No cabe duda de que la llegada de la TDT ha producido modificaciones –aún pronto para analizar– en el panorama televisivo. Un cambio que quiere ser aprovechado por los canales temáticos, tanto de pago como en abierto, para marcar sus elementos diferenciales y captar así un mayor número de seguidores.
Hasta hace poco, disponer de una oferta diferenciada y especializada en televisión era un terreno prácticamente vedado y en manos de los canales de pago. Pero la transformación de la televisión analógica en digital terrestre supone también la creación de nuevos canales temáticos de televisión en abierto. Tal vez, porque los distintos grupos que controlan el panorama audiovisual no quieren perder la oportunidad de arrebatar a la competencia una porción de audiencia y, por ende, de la deseada inversión publicitaria. Una tarea que no resulta sencilla, ya que, como opina Xavi Pons, director comercial de Pulsa Media, nos encontramos ante un escenario televisivo caracterizado por la fragmentación. Y por este mismo motivo, “todas las cadena de reciente creación tiene un arduo trabajo para convertirse en una referencia para el público al que se dirigen”.
Cosa que no les ocurre a los canales temáticos de pago, ya que llevan un recorrido de varios años en España, “con una audiencia fiel y plenamente identificada con los valores que transmiten cada uno de ellos”, según el responsable comercial de Pulsa Media.
En este sentido, Sonia Martín directora comercial de Fox International Channels España, y Nuria González Lucas, jefa de publicidad de Televisa Networks, consideran que la oferta de la televisión de pago es diferente a la de los canales en abierto. Entre otras razones, como argumenta Martín, por la cantidad de prestaciones que aquélla ofrece. “El espectador de televisión de pago disfruta de casi 200 canales de los géneros más variados: entretenimiento, cine, documentales, deportes, infantiles… De esta manera, tiene una mayor capacidad de elección y una mayor libertad también en los horarios, ya que puede ver sus contenidos preferidos a distintas horas y en diferentes días. A esto hay que añadirle los servicios extras que ofrecen los descodificadores de la televisión de pago, como son la emisión en alta definición, la posibilidad de elegir el idioma en versión original y los subtítulos en castellano, la facilidad de conexión con otros dispositivos o las versiones adaptadas de los canales para soportes móviles y, pronto, también en el iPad”.
Por su parte, Lázaro García, director de marketing de Publiespaña, grupo que a través de la empresa Publimedia Gestión maneja la publicidad de más de 30 canales de pago, aun reconociendo que el apagón analógico ha incrementado la oferta televisiva en abierto, no oculta que el valor diferencial de los canales temáticos de pago se mantiene intacto en lo que se refiere a la calidad de sus contenidos y de su audiencia.
Desde su punto de vista, el espectador español, habituado históricamente a una reducida oferta televisiva, ha visto como en pocos meses se ha adaptado a los nuevos canales en abierto que han nacido y siguen naciendo. “Un nuevo escenario que permite educar a los espectadores en la diversidad”, subraya.
MAYOR FRAGMENTACIÓN. Pero, el surgimiento de nuevos canales temáticos de televisión en abierto, ¿está realmente haciendo mella en los de pago? Según Javier López, gerente de análisis de Barlovento Comunicación, este fenómeno ha afectado a todas las cadenas, ya que las temáticas de TDT incrementaron su cuota de pantalla durante 2010 en más de ocho puntos, al pasar del 10,2% al 18,5%. “Las temáticas de TDT han robado cuota de pantalla a todas las televisiones, pero las grandes perjudicadas han sido las generalistas. Y son precisamente los canales de pago los menos afectados ante la avalancha de nuevos competidores. Lo que sí resulta evidente es que existe una mayor fragmentación de la audiencia. En muy poco tiempo un hogar medio, que no disponga de televisión de pago, ha pasado de sintonizar seis o siete canales en abierto a más de 30”.
Este fenómeno no ha pasado
desapercibido para Juan Mayne, director general de Cosmopolitan TV. A su juicio, tal y como se está produciendo la proliferación de canales temáticos en abierto, “no juega a favor de los de pago, pero tampoco de la televisión en general”. Y es taxativo a la hora asegurar que una excesiva oferta de canales temáticos en abierto “crea confusión en la mente de la audiencia cuando tienen que elegir lo que quieren ver en la televisión”.
El director general de Cosmopolitan TV considera que es falsa la idea de que en estos momentos existen más contenidos que se pueden ver en abierto, ya que existen muchos canales nacidos al socaire de la TDT que se encuentran con problemas para rellanar sus parrillas de contenido. “En la mayor parte de los canales en abierto lo único que encontramos son repeticiones de series que en su día estuvieron en la televisión generalista. O bien programas que se han tenido que inventar los operadores de las licencias para justificar la emisión de estos canales”, añade.
En este sentido, Domingo Corral, director general de Turner Broadcasting System España y presidente de Conect, manifiesta que muchos de los canales temáticos que han florecido en la televisión en abierto “son de un contenido irrelevante y no afectan ni para bien ni para mal a los canales de pago”. Considera además, que solo las cadenas que pertenecen a los grandes grupos televisivos han hecho una propuesta interesantes en el ámbito de la televisión temática.
Por su parte, Eduardo Zulueta, director general de Chello Multicanal, cree que la profusión de canales temáticos en la TDT produce además de confusión para el telespectador, en general, y para el potencial abonado de la de pago, en particular, un cierto peligro para la viabilidad de algunos medios. Zulueta no duda al afirmar que “el mercado publicitario no va a poder soportar un número tan grande de canales en abierto y que los mejores contenidos estarán en la televisión de pago”.
Antonio Jiménez, ad sales executive director de Walt Disney Company para España y Portugal, canal que emite en abierto, coincide en señalar que la clave para que un medio gane en audiencia radica en disponer de contenidos de calidad. Es consciente de que una especialización concreta “solo ayuda en términos de diferenciación, pero no basta retener a los telespectadores”. Por este motivo defiende una programación atractiva, además de segmentada, para poder ganar cuota de pantalla.
VENDER MARCA. Ante la abrumadora oferta de canales que proliferan en la pequeña pantalla, las compañías audiovisuales tienen que ingeniárselas como pueden para captar audiencia y anunciantes. Cada canal vende sus atributos de la mejor manera que sabe, de tal forma que quede patente la relevancia de sus marcas y la capacidad de ejercer de prescriptores de los contenidos.
“En nuestro caso, la fuerza de las marcas Fox, Fox Crime o National Geographic Channel es un complemento decisivo para que los espectadores nos elijan” afirma Sonia Martín.
Pero además de los contenidos existen otros elementos de valor añadido como “la flexibilidad horaria y la menor carga publicitaria, en el caso de los temáticos de pago”, asegura la responsable de publicidad de Televisa Network. Sin embargo, desde un canal en abierto como Disney, Antonio Jiménez argumenta que su compañía ofrece también unos valores de marca consolidados: “Disney es sinónimo de confianza y de entretenimiento de máxima calidad para toda la familia. Contenidos basados en valores positivos como el optimismo, la superación personal, la magia y la imaginación, además de temáticas variadas como la música, el humor, los concursos, series o películas, son características que han convencido al público español y que se ven reflejadas en la fidelidad de la audiencia”.
Lo que resulta evidente es que el espectador de la televisión de pago es muy exigente. A diferencia del de la temática en abierto, no está dispuesto a claudicar con cualquier cosa. Por este motivo, las cadenas saben que “deben tener altos niveles de calidad de contenidos, además de mantenerse afines a la imagen del canal, con el objetivo de fidelizar a sus espectadores, quienes a su vez adquieren un vínculo con el canal y los valores que éste transmite”, opina la directora comercial de Fox International Channels España.
Por esta razón, y como argumenta Sonia Martín, es normal que, entre tanta oferta de contenidos como hay ahora, el prestigio de marca del canal sea un valor fundamental para los espectadores y los anunciantes. En el caso de estos últimos, tienen además la ventaja de encontrarse “con una audiencia segmentada mucho más receptiva a los mensajes, debido a la baja saturación, a un poder adquisitivo más alto y a la tematización de los contenidos”.
Por otro lado, como argumenta Antonio Jiménez, es precisamente la audiencia la que convierte al canal en una opción muy interesante para los anunciantes, “ya que pueden alcanzar a su público objetivo de una forma más eficiente y lograr impactos publicitarios muchos más relevantes que en otras cadenas”.
Unos impactos que, sin llegar a grandes coberturas en el caso de las de pago, tienen un peso específico de cara a ciertos anunciantes que van buscando públicos objetivos muy segmentados y cualificados. “Los canales temáticos no podemos poner la cobertura como uno de nuestros valores diferenciales, pero sí tenemos en la eficacia –a la hora de alcanzar a determinados targets– uno de nuestros principales atributos”, reconoce el director general de Turner.
ENCONTRAR EL EQUILIBRIO. Los canales temáticos se han convertido en un punto de referencia para los anunciantes. En el caso de los de pago, por su capacidad de mantener casi intacta la cuota de pantalla; y en los que retransmiten en abierto, por su enorme crecimiento. En cualquier caso, los anunciantes escrutan atentamente los datos de audiencia y la penetración de cada uno de ellos. Su objetivo, poder segmentar por contenidos y perfiles para planificar correctamente en estos medios.
Pero, evidentemente, entre unos y otros hay diferencias y divergencias no solo en cuanto a concepto de negocio publicitario, sino también del tratamiento de la comunicación comercial. Los canales de pago, siguen considerando los ingresos publicitarios como un añadido, porque ante todo se deben a sus abonados. Sin embargo, poco a poco, aquellos canales con mejor marca, perfil y afinidad han conseguido acortar distancias entre la cuota de audiencia y la de inversión.
Por otra parte, con un mercado televisivo cada vez más segmentado, las temáticas se han transformado en el reservorio de una audiencia fragmentada. Y esto hace que los “anunciantes inviertan cada vez más en el conjunto de canales de pago”, opina Nuria González Lucas.
Esto no quiere decir que los niveles de saturación publicitaria vayan a equiparase con los ratios de la televisión en abierto. Pero sí puede significar que los canales de pago tengan que afinar aún más a la hora de encontrar un punto de equilibrio que, por un lado, satisfaga los anunciantes deseosos de llegar a su público objetivo y, por otro, no disguste a unos abonados que prefieren emisiones con una publicidad restringida. “Desde siempre, el reto de la televisión de pago ha sido encontrar el equilibrio entre la fuente de ingresos que supone la publicidad y el cuidado del espectador”.
Para Nuria González Lucas, de Televisa, la medida justa se puede conseguir “con formatos distintos del spot convencional para que no molesten a los abonados”. Una idea que comparte el director de marketing de Grupo Publiespaña, ya que este tipo de canales “permite potenciar otra vía publicitaria, como son los formatos especiales”.
Pero además, la publicidad debe ir en consonancia con el perfil del canal e interesar al abonado.”Porque un público diferenciado valora una publicidad distinta”, matiza Lázaro García. Además hay que tener en cuenta que cuando la publicidad es relevante e informativa, el abonado también lo agradece. “De hecho, en todos los estudios que hemos realizado en Conect, la publicidad nunca es vista como algo negativo”, advierte Domingo Corral.
Tal vez porque estos canales han sabido adoptar estrategias simbióticas, incorporando la comunicación comercial de manera discreta en la programación. “Muchas veces, los mensajes publicitarios”, confirma la directora comercial de Fox International Channels España, “son integrados con nuestras marcas”.
Los principios que siguen las distintas cadenas de pago a la hora de emitir publicidad son muy variados. Cada una tiene su propia política interna en la aplicación de estrategias comerciales y criterios que tienen que ver con las afinidades de sus abonados. Pero en términos generales se recurre a bloques publicitarios de escasa duración, “que permiten mantener la atención del espectador y mejorar la comunicación entre éste y el anunciante, aumentando la efectividad del mensaje publicitario”, explica el director comercial de Pulsa Media.
En cualquier caso, como señala el director de marketing de Grupo Publiespaña, la estrategia comercial de los canales temáticos de pago y en abierto será distinta. Así, “la ubicación de cortes y la duración de los mismos siempre será diferente en la de pago”.
Los responsables de los canales con abonados coinciden en señalar que, de ninguna manera, pueden hacer las cosas como en la televisión en abierto. “Por este motivo, miramos mucho de qué manera se introducen los cortes. Queremos, ante todo, ser coherentes para que haya una cierta afinidad entre el canal, el anunciante y el espectador”, puntualiza el responsable de Turner y presidente de Conect.
La regulación interna, utilizada como estrategia para que la publicidad no se convierta en algo pesado de digerir para los telespectadores, está en la mente de todos los canales de pago. E incluso en algunos que emiten en abierto como Disney Channel. “Hemos adoptado la estrategia de autolimitar la duración de los cortes publicitarios, porque creemos que aporta una mayor calidad al canal. Esto se refleja, por un lado, en mayores audiencias; por otro, los anunciantes consiguen un incremento de los índices de recuerdo publicitario”, indica Antonio Jiménez.
EL GRANITO DE LA PUBLICIDAD. Aunque las cadenas temáticas de pago no tengan en los ingresos publicitarios su principal sustento, son una ayuda para su financiación. Eso sí, casi marginal a tenor de los datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), ya que apenas representaron un 4,5% de las cuotas mensuales que pagaron los abonados durante los tres primeros meses de 2010. En este periodo de tiempo los ingresos por suscripción ascendieron a 1.023,24 millones de euros, mientras que la inversión publicitaria significó solamente 45,7 millones de euros, según Infoadex.
Pese a la desproporción de la cifra, este guarismo supone un símbolo de independencia que permite a los canales de pago mayor margen de flexibilidad, ante la poco dependencia de la publicidad. Algo que “los temáticos en abierto no se pueden permitir”, apunta Sonia Martín. Pero también significa unas perspectivas de crecimiento a las cuales difícilmente los generalista y temáticos en abierto pueden aspirar.
Por este motivo, como indica Eduardo Zulueta, lo lógico es que la cuota de mercado, 3%, se acerque a la de audiencia, 7%. Una esperanza compartida por Juan Mayne, quien confía en que los ingresos publicitarios continuarán ascendiendo hasta conseguir la proporción que les corresponde por la audiencia que acumulan día a día.
Según el responsable comercial de Pulsa Media, a lo largo de 2010 se ha corregido, en parte, la desviación del share de audiencia de la televisión de pago en relación al share publicitario. No obstante, opina que existe aún recorrido para seguir creciendo en cuota de inversión. Y augura que, a corto plazo, el objetivo pasa por “conseguir la paridad entre ambos shares”. Precisamente, este diferencial “es el que hace que la inversión en canales temáticos de pago sea sumamente atractiva para el anunciante”, indica Eduardo Zulueta.
El aumento de la inversión publicitaria en los canales de pago, un 41,1% en los nueve primeros meses del año, en comparación con el ejercicio anterior, según datos de Infoadex, ilustra perfectamente el apoyo brindado por parte de los anunciantes a estos medios. “Los anunciantes han certificado que los canales temáticos de pago somos muy eficaces para comunicar sus productos en televisión”, puntualiza el director general de Cosmopolitan TV.
En cualquier caso, el crecimiento de la inversión publicitaria en la televisión de pago se producirá por los atributos que ésta sepa transmitir a los anunciantes. Unas virtudes que, a juicio de la directora comercial de Fox International Channels España, pasan por seguir manteniendo las señas de identidad: “Es decir, baja saturación publicitaria, una audiencia segmentada y acciones especiales ad hoc que aporten valor añadido a las campañas de los anunciantes”.
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Alberto Navas Roldán, director de ventas de publicidad de ONO
“Comercializamos publicidad con un formato innovador”
ONO es la compañía de televisión por cable más importante de España. Con cerca de un millón de abonados en su haber, tiene una cuota de mercado de aproximadamente el 77%. Además, es la segunda plataforma, después de Sogecable, en ingresos y en número de abonados. Según el director de ventas de publicidad de la compañía, Alberto Navas Roldán, ONO está poniendo especial interés en tener una buena oferta de televisión, que aúne los mejores canales y con una relación calidad-precio insuperable.
¿Cuántos canales de televisión abarca la oferta de la plataforma?
Hay más de cien canales temáticos de televisión que se cuelan a diario en un millón de hogares.
¿Qué tipos de acuerdos mantienen con los distintos canales temáticos?
La compañía tiene acuerdos con todas las grandes productoras norteamericanas como Warner Bros, Walt Disney Company, Paramount Pictures, Universal Studios, MGM o Sony Pictures Television. Gracias a estos acuerdos contamos con los estrenos cinematográficos más exitosos y esperados por los espectadores.
¿Desde un punto de vista publicitario, qué valor añadido aportan las plataformas a los anunciantes?
En nuestro caso, la posibilidad de llegar a un millón de hogares con una segmentación e impactos directos. Comercializamos también publicidad en los servicios de pay per view y en videoclub, en un formato innovador en el menú principal de la televisión llamado Ad Box. Sólo en videoclub, registramos más de nueve millones de visionados cada mes. El espectador elige qué quiere ver y cuándo desea verlo. Podemos asociar la publicidad convencional a uno u otro género temático y llegar a todo tipo de targets.
Todas estas acciones publicitarias quedan reforzadas con la revista ONO de programación, que mensualmente llega a más de dos millones de lectores.
¿Cuál es la apuesta de ONO por la HDTV?
La alta definición llegará a ONO con el servicio de TiVo, que comenzará a comercializar durante este año. TiVo es el creador y líder de los servicios de televisión para la grabación de vídeos digitales, y ofrece una experiencia completamente nueva dentro del panorama audiovisual nacional.
¿Qué inversiones está realizando la compañía para posicionarse y aumentar la cuota de mercado?
La apuesta de ONO es por el triple play. Tenemos capacidad para dar tres servicios de comunicación al mismo tiempo: teléfono, televisión e Internet de banda ancha. Con un paquete triple play los clientes cuentan con las ventajas de tener todos los servicios a través de un único proveedor, una sola factura y un sólo servicio de atención al cliente. Además, los precios son muy competitivos, ya que existen combinados que ofrecen múltiples posibilidades tanto de velocidades de acceso a Internet como de oferta televisiva de pago.
¿De qué manera está afectando la crisis económica en la captación y mantenimiento de abonados? ¿Qué política estratégica están llevando a cabo?
Estamos poniendo especial interés en tener la mejor oferta de televisión del mercado, con los mejores canales y con una relación calidad-precio insuperable.
¿Con qué elementos diferenciales cuentan respecto al resto de las plataformas?
El videoclub es uno de los servicios diferenciales y avanzados de ONO. Cuenta con más de 2.500 contenidos de forma simultanea, de los cuales el 70% es gratuito. El telespectador puede elegir, en el momento que quiera de documentales, música, películas, series extranjeras y españolas.
Públicos distintos
En España, uno de cada cuatro individuos tiene acceso a la televisión de pago. En total, y según los datos del último informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), más de de 4,1 millones de suscriptores pagan religiosamente sus cuotas para poder ver una programación diferente y a la carta, sin saturación publicitaria ni cortes en las películas. “Un refugio ante el interminable zapping del espectador en la TDT”, resume Xavi Pons, de Pulsa Media.
Los telespectadores de los canales pago son un público muy exigente. “Tienen muy claro cuáles son los contenidos que les interesan y aprecian mucho las cualidades diferenciales de los canales, como tener multidifusiones de un mismo estreno, con la libertad de horarios que conlleva y, por supuesto, el cuidado en la calidad de la emisión”, desgrana sucintamente Sonia Martín, de Fox International Channels España.
Entre el público de los canales de pago y los telespectadores de las cadenas temáticas en abierto hay ciertas diferencias. Según Juan Mayne, de Cosmopolitan TV, las divergencias se dan tanto en el perfil de la audiencia como en los hábitos de consumo. Además del nivel de exigencia, es un target más fiel “que busca calidad y exclusividad; ligeramente más joven y urbano que el publico de los canales en abierto”.
Este perfil más cualitativo es valorado, por parte de los anunciantes “como un complemento a sus campañas en la televisión en abierto, ya que la de pago permite acceder a otro segmento de población que no centra su consumo de televisión en la oferta del abierto”, puntualiza Lázaro García, del Grupo Publiespaña.
Por Carmelo Hermoso de Mendoza
