El avance de la inteligencia artificial (IA) es una realidad. El cambio de comportamiento de los usuarios es uno de los aspectos clave del actual cambio de paradigma en la industria, viéndose afectado el tradicional marketing basado en KPIs por un marketing basado en intenciones impulsado por los modelos de lenguaje (LLM).
Estas fueron algunas de las principales conclusiones recogidas en el desayuno ‘IA en acción: rediseñando la experiencia digital del cliente’, organizado por Jakala en colaboración con IPMARK. El encuentro, celebrado el 2 de octubre en las oficinas de la agencia en Madrid, estuvo conducido por Diego Cenzano, managing director de Jakala; junto a Ujué Agudo y Carlos G. Liberal, investigadores en Jakala. Ante un grupo de directivos y líderes del sector, se analizó el impacto real de la IA en la experiencia digital del cliente y los retos que conlleva su aplicación práctica.
“Un 0,5% del PIB global está impactado por la IA en estos momentos, pero el potencial es mayor. En los próximos cinco a 10 años seguirá creciendo la cifra, hasta alcanzar un 8% del PIB”, compartió Diego Cenzano en el inicio del evento. Según estimaciones de McKinsey, Bain & Company y la Universidad de San Diego, Retail será uno de los sectores más impactados, hasta capturar hasta el 12% de su valor económico gracias a la IA (627.000 millones de euros). Le siguen la Banca, con un 18% (323.000 millones de euros); Medios de comunicación, con un 20% (123.500 millones de euros); Farma, con un 9% (104.500 millones de euros); Telecomunicaciones y Educación, con un 23% y un 5% (95.000 millones de euros cada uno), respectivamente.
Nuevos horizontes en la experiencia de cliente
El primer bloque del desayuno giró en torno a los nuevos horizontes que abre la IA en la experiencia digital del cliente. Diego Cenzano expuso cuatro ejes clave:
- Interfaces inteligentes, con agentes conversacionales capaces de asesorar, recomendar, vender de forma cruzada y resolver dudas.Esto genera más experiencias digitales y nativas.
- Personalización en tiempo real de contenidos, productos, precios y recorridos de cliente, con capacidad para adaptar landings, banners o mensajes de forma dinámica.
- Automatización de la experiencia, con un email marketing y una mensajería 100% personalizados, y funcionalidades predictivas capaces de anticipar necesidades y proponer acciones.
- Reimaginación del journey digital, con buscadores que evolucionan hacia asistentes personales de compra y un rediseño profundo de la experiencia de usuario (UX).
Este nuevo horizonte presenta un nuevo cambio de paradigma, en el cual el usuario está cambiando su comportamiento actual hacia un escenario tecnológico inteligente que le resuelve dudas al instante. Cenzano señaló tres aspectos clave que evidencia este cambio de comportamiento:
- Caídas de las búsquedas tradicionales
La irrupción de la IA en los buscadores está reduciendo la necesidad de clics en enlaces, lo que provoca que el usuario interrumpa antes su sesión de búsqueda habitual y aumente el tráfico en otras plataformas especializadas como Wikipedia o páginas gubernamentales. “El resultado de búsqueda es menor cuando hay resúmenes con IA”. En ese sentido, otro de los ejes de análisis fue la transición del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization).
Este cambio en el comportamiento obliga a las marcas a redefinir su estrategia de visibilidad. “Ya no se trata solo de aparecer en los primeros resultados de búsqueda, sino de estar presentes en la respuesta que genera el motor de IA. Eso exige un nuevo enfoque en la optimización de contenidos”, subrayó Diego Cenzano.
- Presión en la conversión y en la rentabilidad
Además, se analizaron métricas de conversión en retail. Según Adobe Analytics, con datos del mercado norteamericano, el tráfico impulsado por la IA incrementó un 12% el número de páginas vistas por visita de julio de 2024 a febrero de 2025, pero presenta retos en la tasa de conversión. Por ejemplo, en Retail, la tasa ha pasado del 43% en julio de 2024 al 9% en febrero de 2025. En ese sentido, el GEO “exige herramientas específicas para monitorizar la posición en consultas generadas por IA. Algunas prácticas del SEO clásico siguen siendo útiles, pero tenemos que complementarlas con nuestras estrategias”-
- Marketing personalizado con IA
Jakala presentó Amelia, su propuesta tecnológica para las marcas para generar contenido personalizado. “Vemos que hay herramientas gratuitas, pero en el entorno corporativo, deben ver que esas herramientas se integran bien y se adecuen bien al proceso”, expuso el managing director en Jakala.
Sin embargo, la adopción de la inteligencia artificial en las organizaciones presenta barreras y dificultades. En el encuentro, Diego Cenzano compartió los cuatro retos:
- Silos de datos y departamentos, que impiden alimentar de forma correcta a los modelos.
- Falta de casos de negocio claros que justifiquen la inversión y permitan calcular retornos tangibles.
- Pérdida de control y dependencia tecnológica, con el consiguiente temor a dejar en manos de la IA decisiones críticas.
- Miedo al cambio y necesidad de adquirir nuevas competencias.
Casos prácticos y nuevas formas de interacción
Durante el desayuno, Ujué Agudo habló de cómo está afectando la IA en la experiencia digital con las marcas, provocado por el cambio de comportamiento del propio usuario. “El usuario está cambiando su forma de interactuar con Internet en general y de interactuar con nuestros activos digitales, porque hasta ahora si querían utilizar una herramienta para hacer el diseño de un coche tenía que usar comandos (elegir pinceles, hacer el diseño, cambiar el color y todo era clics,etc), pero ahora cambia todo. Todo se basa en la intención: quiero que me diseñes un coche. Ya no necesitamos botones. Todo es lenguaje. Esto sí es realmente un cambio”.
En ese sentido, Agudo habló de la importancia de explotar estas nuevas interfaces. El error es que “estamos poniendo el foco en la IA a nivel tecnológico y nos estamos preocupando muy poco por el usuario final y en cómo se está enfrentando a la nueva IA”. Y añadió que los usuarios no saben expresar lo que quieren. “La poca interfaz que se está diseñando para este nuevo paradigma basado en intenciones no está entendiendo esas dificultades que tienen los usuarios para expresar sus intenciones”. Del 100% de la búsqueda del usuario en IA, un 30% de ese total le genera frustración porque piensa que no lo está haciendo correctamente.
Para abordar este problema, Jakala presentó un prototipo híbrido que combina comandos e intenciones y ofrece respuestas sugeridas que guían la interacción. Así, una consulta sobre un viaje a Lisboa podría completarse con opciones como “viaje con amigos”, “viaje en familia” o “viaje solo”, facilitando la búsqueda y reduciendo la frustración. “El reto está en diseñar experiencias híbridas, que combinen lo conversacional con elementos tradicionales de navegación”, concluyó Agudo.
Salto del ratón a la pantalla táctil
En la última parte del desayuno, Carlos G. Liberal subrayó que la llegada de la inteligencia artificial generativa supone “el primer cambio realmente relevante en décadas en la forma de interactuar con la tecnología”, comparable al salto del ratón a la pantalla táctil. Para el investigador, el gran hito es que por primera vez podemos hablar con las máquinas. Frente a otras “microrrevoluciones” como el blockchain o la realidad virtual, Liberal insistió en que ahora sí existe un cambio de paradigma: lo que la IA responda —o deje de responder— dependerá en gran medida de quienes construyen esa tecnología y de cómo se diseñen las experiencias digitales.
A partir de ejemplos en el sector turístico, Liberal ilustró cómo las intenciones del usuario rara vez son totalmente claras o deterministas. La ambigüedad, lejos de ser un problema, constituye una fuente de información valiosa para el diseño de interfaces. “Cuando alguien escribe ‘queremos pasar las Navidades fuera, pero dudamos entre París o Lisboa’, ahí hay una intención clara —viajar en Navidad—, pero faltan datos esenciales como número de personas o tipo de alojamiento”, explicó. En su opinión, el reto consiste en crear sistemas capaces de identificar entidades relevantes (fechas, destinos, restricciones como viajar con mascota, etc.) y de tratarlas como parte de un proceso adaptativo. “La ambigüedad es parte de la intención del usuario; sacarla de la ecuación es perder contenido”, señaló.
Nuevos KPIs en entornos generativos
El cierre del encuentro finalizó con preguntas del público y se habló de la necesidad de definir nuevos KPIs. Las métricas tradicionales, centradas en clics, impresiones o tiempo de permanencia, resultan insuficientes en un entorno digital donde la interacción puede ocurrir directamente con un agente conversacional o un motor generativo. «Ahora hay que establecer cómo mediremos a partir de la información que recopilamos. Los KPIs clásicos no nos sirven, y tendremos que establecer nuevos KPIs», señalaron.
