La inversión en publicidad ha comenzado su recuperación, aunque aún le falta camino para llegar a los niveles previos a la pandemia. Además, gracias a los nuevos modos de consumir contenidos, el sector ve más complicado simplificar la planificación de la publicidad en función de la edad y los factores sociodemográficos.
Estas son algunas de las conclusiones vertidas en «Claves para conectar audiencia y consumidor en la nueva realidad«, sesión celebrada por la consultora Kantar. Los expertos han explicado la evolución de las audiencias y los medios tras la pandemia y la consecuente adaptación de las marcas.
Los españoles continúan pasando muchas horas frente a las pantallas, lo que se traduce que tanto televisión como digital han ganado audiencias, llegando incluso a superar niveles de 2019. El canal que más creció durante la pandemia fue internet, tanto en franjas de edad como en uso diario. «Se da una mayor transversalidad etaria. Crece tanto en uso, como en medio de compra online en todas las edades», comenta Mayte González, shopper & media sector director en Kantar, división Worldpanel.
El uso de las redes sociales también ha crecido en todas las franjas, incluidos los mayores de 65, aunque destaca el grupo de los 15 a los 34 por ser el que más tiempo pasa con estas plataformas. A consecuencia de la crisis sanitaria, todas las redes sociales han aumentado en uso diario, en especial Instagram, que pasó del 25% al 51% respecto a 2019. Además, el confinamiento trajo consigo nuevas redes sociales: TikTok, con un uso diario del 13,2%, y Twitch, con un 4%.
Importancia del contenido
Debido a las nuevas formas de consumo de contenidos, el sector publicitario cree que es más complicado simplificar la planificación en función de factores como la edad o procedencia. Según la consultora, a través de la publicidad y los mensajes que vierten, las marcas tienen el poder de dinamizar y cambiar la forma de consumir determinadas categorías y productos, además de impulsar una mayor predisposición a la compra o mejorar la imagen percibida de la marca.
«Desde siempre, las campañas se han dirigido a un determinado target demográfico, por lo que no se aprovecha el 100% de los impactos emitidos», explica Fernando Moreno, director media solution en Kantar. «Proponemos planificar en base a shopper targets, es decir, gente que compra una categoría y no compra mi marca, y no en base a la edad. De esa forma, se aprovecha la totalidad de los GRPs emitidos».
Medios complementarios
La audiencia cada vez está más fragmentada, por lo que los medios tradicionales se decantan por vías innovadoras. La televisión está apostando por la addressable TV o la publicidad segmentada y así lograr una planificación más personalizada. Los medios digitales andan a la búsqueda de una mayor cobertura y cada vez están más presentes en la televisión en abierto. De hecho, en la sesión han destacado cómo la penetración de todas las plataformas de streaming ha crecido el doble en promedio. Estas plataformas están aumentando sus campañas de publicidad en televisión —duplicando la inversión en este medio—, al igual que marcas nativas digitales como Amazon o Wallapop.
Para profundizar en hasta qué punto son complementarios los distintos medios y así lograr campañas más eficientes, la consultora ha realizado un benchmark de veinticinco campañas. En él, se ha analizado la relación entre la inversión y el alcance obtenido, resultando cuatro grupos de campañas comparables: less sinergy, campañas con más inversión y menor alcance que el promedio; targeting, menos inversión y menor alcance; big investment, más inversión y alcance; y best in class, menos inversión y más alcance que la media.
En los less sinergy destaca el gran peso de inversión en TV frente a digital, sin aprovechar la sinergia entre ambos medios. Los best in class presentan una mayor diferenciación entre medios en targets demográficos. Éstas, debido al buen rendimiento en ventas, logran un retorno de inversión un 38% superior a los less sinergy.
De esta forma, se refuerza la idea de que una campaña óptima depende de factores más allá de la inversión, como el éxito en la complementariedad entre medios o un alcance obtenido incremental de digital. «La sinergia de TV y digital es un elemento clave para las próximas campañas. Pueden llegar a incrementar la probabilidad de compra debido a la exposición de medios en un 42%», concluyen los expertos.
