Federico Pareja Luna, director de marketing y experiencia de cliente de Trasmediterránea, reflexiona en este artículo sobre el reto que supone actualizar una marca, centrándose en la experiencia de la naviera, una empresa centenaria que inicia un nuevo rumbo.
« Quienes nos dedicamos al marketing constantemente nos planteamos cambios y actualizaciones de la marca con la que trabajamos para que se ponga al día y represente lo que queremos ser en el futuro. Muchas veces el público sólo nota la parte visual, asociada generalmente al logo y el naming, y pasan por alto los cambios en muchos otros aspectos igualmente importantes que componen la identidad corporativa de nuestra marca.
Finalmente el logo y el nombre definen nuestra imagen, son la primera visión que tiene un cliente para hacerse una idea instantánea de cuál es nuestro producto o servicio, qué valores tiene y qué representa. Sin embargo, la identidad corporativa también se proyecta a través de otros elementos que tienen que ver con la imagen pública de nuestra marca y de la actividad que desarrolla la empresa. Las marcas viven en las mentes de nuestros clientes y es allí donde conviven tanto su parte visual, como otras cualidades con las que se han creado una imagen de nosotros. Dichos clientes ya no compran sólo nuestro producto o servicio, también adquieren el marketing asociado al mismo (campañas de publicidad y comunicación) y el valor añadido que le damos a su experiencia con nosotros.
Por eso se suelen acompañar los cambios de imagen con cambios en el logo. Y por lo general se empieza por actualizar dicho anagrama para representar los cambios en otros niveles (la experiencia, los espacios de venta y su lenguaje visual, la forma de comunicar de los empleados con el cliente y el tono de nuestra comunicación publicitaria, entre muchas otras cosas).
Una buena actualización de la identidad corporativa es cuestión de equilibrio, se debe hacer una evolución estratégica positiva, analizando al detalle e identificando el calado del cambio que se necesita y nunca una revolución a la desesperada. Debemos entender qué peso tiene -a favor y en contra- nuestra trayectoria en el mercado, el posicionamiento que buscamos y cómo un cambio podría afectar a los clientes que ya tenemos fidelizados. Cada consumidor es único y hay tantas opiniones sobre nuestra marca y los cambios que hagamos en ella, como clientes tengamos. Cualquier cambio en la identidad corporativa invita a nuestros clientes a reevaluar su opinión de nuestra marca y esto conlleva ciertos riesgos, por ello encontrar el equilibrio deseado es fundamental
Una jugada de riesgo
En el caso de Trasmediterránea, una empresa centenaria de ferries que unen la Península con Baleares, Canarias y el Norte de África, la compañía necesitaba actualizar su imagen de marca. A pesar de gozar de un gran éxito (en 2017 transportamos 2,6 millones de pasajeros, más de 600.000 vehículos y más de 6 millones de carga atendida), nuestra marca arrastraba mucho lastre que minaba a los pasajeros y que tenía también su reflejo en un logotipo plano, que fue incorporando elementos impropios, como la referencia literal al centenario que le impuso una caducidad.
Desde el principio sabíamos que era necesario cambiar el logo pero era imperativo desarrollar un plan estratégico de cambio que involucrara a otras áreas de la compañía. En nuestro caso no se actuó acorde a la práctica común de empezar por actualizar el logo y luego incorporar los cambios consecuentes en comunicación y experiencias de los viajeros. Hicimos todo lo contrario: cambiamos el logo cuando ya estaba en marcha la renovación integral en todas las áreas.
Se podría considerar una jugada de riesgo, pero era necesario afianzar un cambio en la experiencia del cliente a todos los niveles, incluyendo un nuevo tono publicitario, antes de coronarlo con un nuevo logo. Somos una empresa con más de cien años de historia que forma parte del ADN colectivo de las regiones donde operamos y decidimos que era mejor que nuestro cliente habitual experimentase los cambios en nuestro servicio y en la experiencia que le ofrecemos, en vez de proyectar una nueva imagen visual que no estuviese acompañada de cambios de mayor calado.
El 26 de julio presentamos nuestro nuevo logo, dos años después de empezar a introducir cambios significativos en la comunicación y los servicios a los clientes. Viajar hoy con Trasmediterránea es una experiencia completamente renovada y nuestro logo actual representa estos aires de cambio que aún continúan en marcha. Hemos sido cuidadosos para que el cambio de anagrama aunase la modernidad y la tradición de una empresa centenaria, que ha formado parte de las vidas de millones de personas de diferentes generaciones pero que tiene una firme intención de evolución permanente acorde al desarrollo de los nuevos hábitos de consumo de nuestros viajeros.
Hasta ahora, este proceso de cambio y renovación han generado excelentes resultados y todo apunta a que hemos tomando las decisiones correctas en el momento adecuado. Esto nos anima a seguir trabajando en esta línea para alcanzar nuestro reto que no es otro que la excelencia en el servicio que prestamos a nuestros clientes.»
Federico Pareja Luna
Director de marketing y experiencia de cliente de Trasmediterránea
