Unilever llegó a España en 1948 y desde entonces, millones de familias escogen a diario alguno de sus productos. Con el objetivo global de “satisfacer las necesidades diarias de nutrición con marcas que ayuden a la gente a sentirse bien”, Unilever Food Business cuenta con productos que ya forman parte del día a día de millones de personas como las mayonesas Ligeresa, Hellmann’s o Calvé, las margarinas Tulipán o Flora, o las cremas y sopas Knorr. Pese a ser marcas muy conocidas, desde el departamento de marketing de Food Business de Unilever España se mira al milímetro cómo comunicar sus beneficios y sus novedades en una sociedad cada vez más hiperconectada.
Paco Prat (Barcelona, 1974) lleva poco más de un año al frente de este departamento, un periodo en el que le ha dado tiempo de plasmar su estilo profesional, pero un tiempo en el que apenas a empezado a culminar todas las metas que se marcó al inicio de esta nueva etapa.
Desde el 1 de febrero de 2014 dirige el departamento de marketing de Food Business en Unilever España. ¿Qué objetivos se fijó al iniciar esta nueva andadura?
A parte de los objetivos de negocio, me marqué tres metas cualitativas que eran, en primer lugar, que todas las decisiones que tomáramos tuvieran como centro al consumidor, porque es él a quien nos debemos; la número dos, asegurarme de que teníamos en cuenta cualquier idea o propuesta, viniera de donde viniera, tanto de personas que forman parte del departamento como de fuera de él; y la tercera, asegurarme de que las marcas con las que trabajamos tuvieran un objetivo de impacto social, dentro del marco del “Plan Unilever, para una vida sostenible”. La verdad es que en los tres objetivos vamos en muy buena dirección, sobre todo, en el tercero.
¿Cuál es la estructura del departamento de marketing?
Cada país cuenta con una estructura local del departamento de marketing, muy enfocada al consumidor. En España está organizada en tres grandes áreas: alimentación, droguería y perfumería, y helados. Estas tres áreas colaboran activamente con los departamentos de investigación de mercados, de medios y de comunicación.
Unilever es una multinacional que sabe combinar lo global con lo local. ¿Cómo lo consiguen, sobre todo en lo referente a la alimentación?
La principal función que tenemos las compañías internacionales es captar muy bien las necesidades locales, es decir, entender muy bien al consumidor e identificar muy bien aquello que tenemos que desarrollar para dar solución a sus necesidades. A veces estas soluciones vienen dadas por lanzamientos globales, y a veces vienen de innovaciones locales. Esto nos permite sacar el mayor provecho de las dos fuerzas: la globaly lo local. Y en alimentación esto es aún más relevante, porque los gustos locales son más determinantes y esto hace que tengamos que adaptarnos mucho más al consumidor local.
¿Cómo se traslada esto en las campañas?
La mayoría de las campañas que lanzamos para nuestros productos son locales. Por ejemplo, el caso de Flora Pro-Activ, una marca internacional, pero la estrategia de comunicación es local. En este caso, queremos concienciar a los españoles del riesgo del colesterol y hemos creado el Día Internacional del Colesterol, el 19 de septiembre, y montamos varios eventos. Y el segundo objetivo con esta marca es demostrarle al consumidor que funciona. Para ellos hemos creado el Reto Pro-Activ. Hemos ido a un pueblo, Redueña (Madrid), y hemos estado trabajando con sus 200 habitantes para cambiar sus hábitos alimentarios, hacer más ejercicio físico e incidir en la toma diaria de Pro-Activ, y al cabo de tres semanas conseguimos reducir en un 8% el colesterol de dicha población. Todo ello apoyado con campañas de relaciones públicas, redes sociales, etc.
¿Cómo comunican que realmente sus marcas son saludables?
Uno de nuestros objetivos es explicar muy bien a nuestros consumidores el beneficio que dan nuestras marcas, por ejemplo, en el caso de las margarinas tenemos un programa muy interesante para explicar que empezar el día con las margarinas es sano y nutricionalmente completo. Otro ejemplo, con nuestras cremas Knorr realizamos talleres infantiles donde explicamos lo beneficioso y saludable que es tomar verduras. Pero también explicamos la importancia de los huertos urbanos y cómo cuidar el medio ambiente.
Toda esta corriente de alimentos saludables, ¿cree que es una moda pasajera que está utilizando el marketing?
Es una moda que ha llegado para quedarse. La demanda por parte del consumidor va hacia ahí, hacia alimentos más naturales, sostenibles, de proximidad. A los tres grandes drives de crecimiento en alimentación, salud, sabor y conveniencia, hay que añadir ahora lo sostenible. De hecho, nosotros nos hemos marcado como objetivo que en 2020, el cien por cien de nuestros ingredientes provengan de fuentes sostenibles, que para nosotros quiere decir que cumplan con los 11 parámetros de sostenibilidad que hemos marcado (reducción del consumo del agua y de la energía, la optimización de productos agroquímos…). Para ello, desde la Fundación Unilever destinamos un millón de euros para ayudar a nuestros proveedores a que los cumplan. Y todo esto lo comunicamos desde con mensajes en nuestros envases, hasta con acciones de relaciones públicas.
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En 2014, con Flora, lanzaron de hecho la marca “más saludable”, Pro-activ. Contar con varias marcas dentro de una misma categoría de producto ¿no hace que entre ellas mismas se hagan competencia?
No, porque establecemos muy bien los targets y las características y beneficios para la salud de cada marca. Por ejemplo, Flora tiene un target más sénior, Flora Pro-Activ va a un target con un problema de colesterol, Tulipán a un público más infantil, con beneficios nutricionales; y Ligeresa, para el adulto que quiere cuidar su línea.
¿Con qué estrategia de medios cuenta Unilever?
Tenemos tantas marcas que van a targets tan diferentes que la estrategia de medios está muy adaptada a cada caso.
Unilever es conocida por poner en marcha numerosas acciones de branded content. ¿Qué acciones tienen previstas para este 2015 y con qué marcas?
En Ligeresa realizamos el año pasado una acción de branded content muy novedosa, porque creamos una obra de teatro, Monólogas, que iba sobre el mundo de la mujer hoy, una mujer que está segura de ella misma, y que se define en nuestro claim: “Ligeresa, porque la vida no está para contar calorías”. La obra de teatro era gratuita y nos permitió hacer después el spot de televisión.
Este año, damos un paso más, porque hemos invitado a todas las mujeres a crear sus propios monólogos. A través de un concurso vamos a elegir a la mujer que podrá tener su propia obra de teatro para presentar su monologo, que será la protagonistas de nuestro próximo spot.
Una acción en la que seguramente se hayan apoyado en las redes sociales. ¿Cree Unilever en este nuevo medio?
Para nosotros, como decía al principio, lo más importante es poner al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones, a nivel de un plan de medios lo importante es estar donde el consumidor está, por eso, en ese sentido, las redes sociales son importantísimas para nosotros, porque nuestros consumidores están allí. Por eso, creemos y mucho en las redes sociales, aunque es cierto que hay marcas más afines que otras, por cuestiones de target, como es el caso deTulipán, muy afín a este mundo de los social media. Las redes sociales ya son una palanca más en nuestros planes de comunicación. En cuanto a cómo las gestionamos, cada marca tiene su estrategia. Nosotros somos los que plasmamos los contenidos, que se han establecido previamente en colaboración con las agencias con las que trabajamos.
¿Qué porcentaje de su inversión en medios destinan a redes sociales?
Destinamos un 10%, un porcentaje que cada año es más grande, aunque queda lejos del 80% que todavía destinamos a audiovisual, porque la televisión sigue siendo muy relevante en gran consumo.
¿Qué marcas se llevan más inversión?
Invertimos más en aquellas marcas en las que queremos ser más efectivos, y, por orden, serían Knorr, Flora y Tulipán, Ligeresa y Hellmann’s.
¿Qué requisitos ha de tener una agencia para poder ser partner de Unilever?
Lo más importante, que tengan un buen conocimiento de nuestras marcas y de nuestro consumidor. A partir de aquí, que logremos desarrollar conjuntamente las mejores campañas de comunicación del mercado.
¿Y Unilever España tiene libertad para trabajar con las agencias locales que quiera?
Sí, nosotros podemos escogerlas en función de nuestras necesidades. Así, por ejemplo, ahora trabajamos con Mindshare, como planificadora de medios, y con Ogilvy, Havas Sports & Entertainment y Compact FMRG.
¿Qué novedad lanzará Unilever este 2015, conjuntamente con estas agencias?
Este año focalizaremos nuestra acción en el lanzamiento de las cremas Knorr, con todo el tema de sostenibilidad; y también lanzamos la mayonesa Ligeresa con yogurt, ideal para ensaladas de pastas, que comunicaremos a través de una campaña de televisión y, sobre todo, acciones de samplings, porque nuestros productos tienen que ser probados.
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TEXTO Isabel Acevedo • FOTOS Christian Ribas
