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El propósito es la razón de ser de una empresa, la base permanente de su estrategia. Toda empresa tiene un propósito, explícito o no; sin embargo, pocas -aunque esto está cambiando- tienen conciencia. Para ser claros, la Mafia tiene un propósito, pero tener conciencia ya es otra historia.
Empecemos con esta prueba de fuego: “¿Quién hizo explicito este propósito?”
Para empezar de forma relajada, me gustaría invitarte a jugar y participar en esta adivinanza con tres posibles respuestas, aunque sólo una de ellas será la correcta.
La pregunta es: ¿Quién ha dicho explícitamente este propósito institucional?
Cuidando de los que nos rodean, asegurando siempre su bienestar y el de sus familias, para toda la vida…
…protegiendo nuestro entorno, cuidando las materias primas, dando seguridad a los productores, reciclando nuestros residuos….
Las posibles respuestas son:
- Paulus Gerardus Josephus Maria “Paul” Polman, ex-CEO, Unilever.
- El Papa Francisco, 266º Papa de la Iglesia Católica.
- Anthony “Tony” John Soprano Sr., Capo di tutti Capi -de The Sopranos, serie de culto en la TV-.
Antes de dar la respuesta correcta, hay que admitir que los tres podrían haber dicho esta cita, uno hablando de la razón de ser de Unilever, el Papa Francisco en su segunda encíclica, Laudato Si’, y nos quedamos con Tony Soprano al que seguramente conoces, supongo.
Y la opción correcta es la letra «C». Palabras más o palabras menos, esta era la forma en que Tony Soprano describía a su psicóloga el negocio en el que estaba y que lideraba.
Con esto, lo que quiero decir es que todo el mundo tiene un propósito, incluso la Mafia, sin embargo, pocos tienen conciencia y aún menos pocos son específicos en la forma de definirla.
La conciencia necesita sinceridad más que autenticidad
Para una empresa, ser fiel a sí misma significa preocuparse, admitir su vulnerabilidad y tomar decisiones audaces. Por ejemplo, dejar de colaborar con otras empresas que no cumplen las normas de conducta de la compañía; asumir la responsabilidad de los errores que afectan a la sociedad; abandonar los negocios que ya no son legítimos. En otras palabras, ser coherente entre lo que la empresa piensa, hace y dice.
Comportarse de forma veraz y guiarse sin complejos por los valores son dos de las características esenciales que la sociedad actual exige de cada institución.
La diferencia clave entre ser auténtico y sincero es que una empresa puede ser auténtica y comportarse sin sentido moral o ético, mientras que es imposible pensar en una empresa sincera que se comporte de esa manera.
Por un lado, todos tenemos ejemplos de empresas groseras, insensibles y abusivas que son auténticas, pero rara vez son sinceras consigo mismas y conscientes de los demás.
Por otro lado, la sinceridad consiste en reconocer que la empresa vive en un mundo que va más allá de sus propias fronteras. Se trata de considerar profundamente su impacto en el planeta, ser consciente de sí misma, tener un propósito e ir más allá de los números para confirmar y expresar su verdadera naturaleza. Ser sincero significa saber que hay un camino para vivir y trabajar según sus propios valores, hasta en el último detalle. De este modo, una empresa puede convertirse en una marca genuina e inspiradora.
Otra cuestión importante a tener en cuenta es que la autenticidad es un comportamiento innato y la sinceridad es un comportamiento adquirido.
Los bebés son auténticos, los niños aprenden a comportarse con sinceridad. Lo mismo puede ocurrir con las empresas.
La autenticidad empresarial es una definición más amplia que considera todo el espectro de ser fiel a sí mismo, mientras que la sinceridad está más enfocada, aporta sabiduría, cuidado y una perspectiva mayor que la propia.
La gente cree en las marcas honestas
Es un buen negocio ser fiel a lo que la empresa es, permitiendo que el público reconozca cómo se comporta con conciencia. Claro está que adicionalmente, la sociedad exige cada día con mayor vehemencia que la empresa genere un impacto positivo en lo social y medioambiental; esto no significa que los motivos de lucro, que son necesarios, se oculten como una actitud falsamente sincera.
Es válido reconocer la necesidad de «ganar dinero» y al mismo tiempo ser comprensivo con el público en la forma en que una empresa se comunica. ¡Eso es sinceridad!
Las marcas que intentan navegar por este nuevo mundo de conciencia y sinceridad deben actuar de forma diferente, creyendo profundamente en su forma de pensar, en los valores que defienden, haciendo lo correcto y siendo honestos sobre sus motivaciones.
Si ser honesto y consciente aporta una capa más profunda de seriedad y respeto, ser consciente de los demás ayuda a pasar al siguiente nivel, uno que cada vez exigen más todas las partes interesadas, incluidos los ciudadanos.
- ¿Es tu empresa radicalmente honesta?, le pregunté.
- Por supuesto que lo es. ¡Siempre hemos sido honestos!, me mintió.
Un propósito consciente es parte inherente de los negocios
Desde el principio de los tiempos, el propósito nace con cualquier empresa expresando su razón de ser -incluso Adán, Eva, Lilit y la manzana-.
or tanto, el propósito debe estar conectado con la empresa, y su encaje se consigue porque los objetivos estratégicos nacen de ella y se alinean con ella.
El reto para el equipo de liderazgo es comprender primero el significado real y más profundo del propósito, traduciéndolo en una misión y una visión procesables. Es una cuestión de alineación, coherencia y consistencia.
Éstas son la base de un mejor rendimiento de la empresa, no sólo en cuanto a la consecución de mejores resultados económicos y financieros, sino también en la generación de un impacto positivo.
Un propósito consciente debe integrarse en todos los aspectos de la actividad de las empresas.
Como con la vida, el propósito se entiende hacia atrás pero debe vivirse hacia adelante. Esto significa que, si el propósito cambia, la empresa pasa a ser otra, esencialmente, porque debe ser reimaginada, rediseñada y reiniciada para vivir un nuevo futuro aspiracional. Este es un punto clave que a menudo se malinterpreta.
Hacer explícito un propósito consciente es un buen primer paso
Para ser prácticos, un buen primer paso es explicitar el propósito y, si ya existe, asegurarse de que realmente es la razón de ser de la empresa y no una buena narrativa inventada por las áreas de marketing o comunicación.
«¡Santo Graf Zeppelin, Batman!» Por desgracia, tendemos a producir estas monstruosidades conceptuales con demasiada frecuencia.
¡Afrontadlo! Si el propósito del negocio es sólo ganar dinero, ¡eso es lo que es! Como ya se ha dicho, puede cambiar, pero implicará el nacimiento de un nuevo negocio.
Para reforzar, profundizar y, sobre todo, dejarse llevar por un propósito, además de hacerlo explícito, las empresas deben traducirlo continuamente en objetivos empresariales precisos asociados a él y, a su vez, estos últimos deben traducirse en acciones y comportamientos visibles. Esto garantiza la capacidad de respuesta de los ejecutivos a los públicos clave de la empresa y se convierte en el detonante de una transformación y un crecimiento excepcionales.
Los pasos obvios -lo siento, pero debo insistir en esto- para hacer del propósito una experiencia significativa en el día a día son:
- Pensar, actuar y decir, en ese orden.
- Medir el impacto de la forma en que la empresa actúa de acuerdo a su propósito
- Hacer que el equipo directivo rinda cuentas por la alineación de propósito, objetivos estratégicos y promesa
- Asegurarse de que todas las partes interesadas entienden y comparten la razón de ser de la empresa
- Construir los símbolos, rituales e historias de la empresa en torno a ella
Marca y propósito, marcas con conciencia
El branding pretende construir un significado realista de la empresa en su interacción con las personas, independientemente pero incluyendo el papel que desempeñan como ciudadanos.
Además, cuando el propósito incluye el impacto en la sociedad y el medio ambiente, la marca como plataforma del negocio ayuda a demostrar la conciencia de la empresa, sin olvidar las cuestiones internas de gobernanza e inversiones responsables.
Cuando los grupos de interés entienden, viven y comparten lo que la empresa representa y por qué es importante, los resultados llegan por sí solos, sin necesidad de esfuerzos fuera de lo normal. Por eso he dicho, al principio de este artículo, que las empresas que actúan en consonancia con su propósito crean valor, generan resultados superiores e incluso podrían tener un impacto positivo.
Si la empresa no puede cumplir con su propósito, su promesa de marca es básicamente una sin sentido vacío de contenidos.
Se plantean tres cuestiones:
- ¿En qué punto se encuentra tu empresa y tu marca en este viaje hacia las marcas con conciencia?
- ¿Es el propósito de la empresa explícito? ¿Necesita ser transformado?
- ¿Está la empresa preparada para una transformación que la lleve a crecer tanto en resultados como en impacto?
Sobre Allegro 234
Catalizamos el crecimiento consciente de la empresa a través de personas, marcas y experiencias.
Hacemos que tu empresa sea digna de admiración, creando valor, mejorando los resultados y generando un impacto social y medioambiental positivo.
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Desarrollamos estrategias que aportan soluciones creativas, diseños integrables en su negocio e implementaciones prácticas intermedias.
Desde nuestra fundación en 2003, hemos trabajado con empresas como AEBrand, Bodegas Torres, Casa del Libro, Codorníu, Cosentino, Green Building Council, Grupo Lar, Impact Hub, Komoneed, Grupo Macri, Grupo Medinge, Osborne, Repsol, Trasbordo, Uralita, Uriach y zenziya entre otras.