La aceleración de procesos vivida en estos últimos 18 meses se plasma, entre otros aspectos, en el auge imparable del ecommerce y en el papel creciente de la Inteligencia Artificial en el path to purchase. Un momento retador y plagado de oportunidades, según los responsables de OMD España encargados de compartir los hallazgos de esta tercera edición del informe ‘The Retail Revolution’, para cuya elaboración se ha chequeado la opinión de más de 4.000 personas dentro de seis mercados diferentes (seis categorías de retailers y nueve tecnologías IA).
Cambio exponencial
Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España, fue el encargado de iniciar el evento, avanzando las peculiaridades que de esta nueva entrega de ‘The Retail Revolution’, en la que, por primera vez, se ha analizado la evolución de diferentes verticales de producto. «El cambio está siendo exponencial. Me atrevería a decir que en España ya no existe ningún consumidor «no digitalizado» o, al menos, preparado para ello», señaló Vallverdú refiriéndose al grado de madurez digital de los españoles.
Una madurez que recomienda adquirir a todos los anunciantes, para que no sufran esa «miopía» que puede llevar a algunas marcas a perder el tren, agregó.
Consumidor exigente e impaciente
Más exigente, informado, concienciado…el consumidor ha cambiado tanto o más que los canales de compra en este periodo, como señaló a IPMARK Cristina Barranco, managing director de OMD España, durante el evento. «Estamos ante un nuevo consumidor más exigente, sí, pero también mucho más impaciente que está impulsando esta gran disrupción retail que consiste en crear experiencias en todos los canales que redunden en el crecimiento de negocio«, apuntó, al tiempo que reconoció que no todas las marcas están todavía preparadas para el reto.
Y en ese escenario disruptivo, uno de esos canales en los que el consumidor español va “buceando” más son las redes sociales. De hecho, España se sitúa en el TOP 10 mundial de países con más penetración del social commerce. El proceso de socialización de la compra ha crecido un 16% y se estima que tres de cada 10 compradores online ya lo hacen en estas plataformas. «El comercio a través de las redes sociales tiene, a juicio de Barranco, un gran recorrido. «Las plataformas ya están listas como canal transaccional. Esto, sumado a su capacidad de influencia va a propiciar un avance exponencial de las compras a través de las redes sociales», añadió.
Otros datos que se desprenden del estudio ‘The Retail Revolution’ muestran cómo después de sufrir el periodo de confinamiento y restricciones derivadas de la pandemia, las preferencias del consumidor también se están focalizando en el comercio local e independiente (el 75% así lo afirman), en las marcas con una buena reputación corporativa (63%) y en los productos más éticos y sostenibles (55%).
También, como destaca el estudio, cambia el perfil de los eshoppers, imponiéndose una cierta transversalidad (aunque con matices). Mientras que la Generación Z busca inspiración y coquetean con las redes sociales como canal de compra, los millennials y la Generación X se muestran más pragmáticos y recurren a los marketplaces directamente. Los consumidores más maduros -baby boomers- son los usuarios más habituales de los sites de marca, porque demandan más información y confianza.
Omnicanalidad: se impone el mix
La crisis sanitaria ha impulsado la compra ecommerce de forma inimaginable hasta hace solo 18 meses. Tanto que las cifras de ventas manejadas son las que, inicialmente, estaban previstas para 2025. Y, al hilo de los cambios de hábitos de los consumidores (el 84% de los entrevistados ha variado sus rutinas de compra), se espera que el crecimiento no pare. El 60% afirma estar utilizando los canales online mucho más que en años anteriores, tal y como señaló Silvia Leiva, head of insights de OMD España, que recordó que de la mano del auge imparable del ecommerce, el mix de canales de venta on y off ha cobrado mayor relevancia en el proceso de compra a lo largo del último año y medio. De acuerdo con los resultados del informe, el modelo omnicanal ha crecido en este periodo un promedio de entre 10% y 15% por categoría, aunque no de manera homogénea.
Lo más importante en estos momentos es que la experiencia de compra sea satisfactoria, en cualquier caso. «Fácil e integrada. Así debe ser la experiencia. Al consumidor hay que ponérselo cada vez más fácil», enfatizó. La búsqueda de ese balance ofrece una gran oportunidad para aquellas marcas que sean capaces de trasladar esos drivers de compra de un entorno a otro para conseguir potenciar ambos canales y construir confianza, siempre teniendo en cuenta su categoría y las necesidades de cada generación.
La tecnología, en el centro del proceso
La tecnología cobra un papel protagonista en nuestros hábitos de compra. Cada vez más. Sobre ello habló Darío Rodrígez, head of strategy de OMD España, que resaltó cómo los españoles se muestran firmemente convencidos de que los desarrollos tecnológicos hacen la vida más fácil (80%). Este porcentaje coloca a España a la cabeza de los tecnófilos del mundo, por delante de USA, China, UK, Alemania o Australia.
La adopción de la Inteligencia Artificial en el proceso de compra está siendo bien acogida por los consumidores. Así lo demuestra el hecho de que el 77% de los entrevistados para la elaboración del estudio opine que puede ofrecer nuevas e interesantes ventajas, como la multitarea, el asesoramiento experto, mejorar las experiencias de la vida real o incluso conocernos mejor a nosotros mismos. Especialmente apreciada resulta en la fase de investigación de los diferentes productos y servicios ( el 47% opina que les ayuda a descubrir novedades).
«Lo que la tecnología puede añadir a la experiencia de compra y a la experiencia de cliente es inimaginable. Las oportunidades son infinitas«, afirmó Rodríguez, que apuntó cómo también puede añadir solidez a la relación marca- cliente, además de personalizar y mejorar todo el journey.
Sobre las reticencias que, sin embargo, todavía tienen muchos consumidores respecto al uso que de sus datos hagan las empresas, el head of strategy de OMD España, recomendó a estas actuar con honestidad y simplicidad. «El consumidor tiene que percibir la bidireccionalidad. Es hora de empezar a dar un uso de valor a los datos de los consumidores«, admitió.
