Escenarios y enseñanzas. Porque el 2020 nos ha dado la vuelta como a un calcetín y nos ha convertido en otras personas. “Ha sido el año de las heridas y de los aprendizajes”, afirmó Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group España, al inicio de la presentación del estudio, que en su cuarta edición realiza un análisis psicosociológico de la España que deja el paso del COVID-19.
El primer diagnóstico parece positivo. Los españoles “desean desear y hacer cosas juntos” a pesar de vivir los mayores niveles de estrés de los últimos años. Y es que, como recordó Marta Sáez, chief operating and development officer de Omnicom Media Group España, citando a Lenin durante su intervención, “hay décadas en las que no pasa nada y hay semanas donde pasan décadas”. España parece encarar 2021 con ilusión y esperanza en la ciencia.
Se refirió Sáez al avance de la digitalización (alrededor de una década de evolución en tan solo un año) y a las tres grandes tendencias que deja: el aumento del consumo de contenidos en streaming, el auge del ecommerce y de las RRSS, con TikTok a la cabeza.
Junto a la digitalización, la sostenibilidad se alza como el segundo pilar en el que se va apoyar la sociedad futura, señaló.
No tirar a la basura
Pese a los niveles de estrés (han crecido un 10% y un 29% la preocupación por el bienestar de la familia y por la economía, respectivamente, respecto a 2018), María Rocamora, consumer insight director de OMD España, recomendó no “tirar a la basura el 2020”. “Sin el COVID, los ciudadanos no se hubieran a cambiar de este modo. Nos hemos dado cuenta de nuestra vulnerabilidad, pero también nos hemos resituado frente a muchos temas. Ahora estamos más abiertos”.
Para Rocamora, la actitud del ciudadano español ha pasado del carpe diem al carpe tempus. “El confinamiento nos ha puesto en contacto con las cosas esenciales de la vida”, señaló apoyándose en datos como el aumento del interés por la alimentación orgánica (+57%); la posesión de mascotas (+53%), los desplazamientos más sostenibles como la bicicleta (+45%) o el disfrute del hogar (+41%).
“Veníamos de consumir compulsivamente. Productos y experiencias. De forma bulímica los engullíamos para devolverlos en las RRSS. Ahora las personas buscan un mayor equilibro, valora más el tiempo. El desconcierto nos lleva a desear cosas pequeñas y sencillas».
Ego y grupo no son incompatibles
Sobre los perfiles de la nueva sociedad que surgirá a raíz de esta crisis sanitaria, Rocamora los englobó bajo un nuevo concepto: ego-colaborativa. «El individualismo no está reñido con la colaboración. Esta crisis nos está enseñando que cada uno tiene que cuidar de sí mismo. Pero que sin la ayuda colectiva no podemos salir adelante, sobre todo teniendo en cuenta que la clase política no está a la altura. Nos tenemos que apoyar los unos en los otros».
El estudio «The Future of Spain» también concluye que ante la «pandemia económica» que sobrevuela sobre sus cabezas, los españoles comprarán más marcas blancas (+24%). También va a crecer un 30% la intención de compra de coches, porque se han convertido en un espacio libre de contagio, al igual que la casa se transforma en nuestro refugio y el lugar donde disfrutamos del ocio.
Así mismo, el 69% pasará menos tiempo en las tiendas físicas, y el 43% solo irá a restaurantes con terraza. Casi un 60% de los españoles admiten que seguirán llevando mascarilla y el 70% afirma que el teletrabajo ha llegado para quedarse.
Los tres ejes del futuro
El futuro de España depende de la evolución de tres vectores: la transformación digital , la ciencia y la sanidad y la pandemia económica.
El 2020 ha sido un laboratorio de aceleración digital, explicó Raúl Gordo, head of marketing intelligence de Annalect, la división de data & analytics de Omnicom Media Group. «Hemos sido capaces de poner la tecnología al servicios de las personas y la tecnología nos ha convencido». Ahora casi el 90% de los españoles piensa que el móvil es un bien de primera necesidad y el 60% piensa que la tecnología puede mejorar a la sociedad.
Respecto a la sanidad, la pandemia ha dejado al descubierto muchas carencias y solo el 33% de los ciudadanos cree que mejorará a corto plazo. Pero si España quiere estar preparada de cara a futuras pandemias, es fundamental una correcta gestión y planificación de la sanidad.
Así mismo, Gordo señaló que la figura de los políticos ha estado muy presente en la elaboración del estudio. «Los españoles tienen la sensación de que la clase política está en sus Juegos de Tronos particulares y muestran sus descontento con la gestión».
¿Y el rol de las marcas? El futuro del marketing
A las marcas se les pide que asuman el papel de conector y que ayuden a la gente a hacer comunidad (63%). Y, en cierta medida, que asuman ese liderazgo que políticos e instituciones han descuidado. Algo que pueden hacer si mantienen su capacidad de emocionar y de generar empatía.
«Los ciudadanos quieren que las marcas les traten como personas. Están hartos de mentiras», resumió Cristina Barranco, managing director de OMD España, que apuntó cómo la tecnología puede ayudar a conseguir esos lazos empáticos aunque debamos estar distanciados físicamente por la pandemia. «Las herramientas tecnológicas son un facilitador que no implica perder la emoción».
Para finalizar el acto, Barranco reflexionó sobre el futuro del marketing y la publicidad, un mañana en el que los datos se utilizarán para evitar ser invasivos, cuidar la conexión emocional y asegurar un impacto positivo en la sociedad. «Datos+emoción: esa es la fórmula del marketing del futuro», concluyó.
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