Todo ello da vida a las células que van armando este país, y que proyecta cómo somos, cómo vestimos, cómo comemos, incluso cómo nos comportamos.
Estamos rodeados de multitud de historias de éxito que contar, cada marca que progresa es una experiencia de vida, de competición, a veces de frustración, también de superación, pero sobre todo de lucha.
Sin embargo, ¿por qué sobrevuela tantas veces esa sensación de rechazo a la actividad de anunciante que comporta una empresa, a su comunicación comercial? Tengo el convencimiento de que además de venir, en una posible parte, de malas prácticas propias o de la mejorable gestión de la administración que no ha creído en el desarrollo de un sector básico, proviene en gran medida de nuestro propio espíritu cultural.
Hasta hace muy pocos años, y sin ir más lejos aún hoy en día, muchos medios nacionales no han creído en la publicidad como parte de contenido periodístico, como economía de la que difundir noticia, es más, el peso le caía como un lastre al último becario que llegaba o al que quería cruzar la frontera del turno de noche hasta merecerse mejor asignación.
¿Por qué hemos vivido y vivimos con este prejuicio a lo que es comercial cuando hay tanto que aporta nuestra industria? Quizá ahora sea cuando tengamos más fácil dar ese paso, que tantos beneficios globales nos puede aportar, hacia el ciudadano.
Lamentablemente vivimos en una cultura inmovilista que se está viendo afectada o aplastada por la evidencia de la falta de financiación, y por ello es ahora cuando más necesidad existe de dar pasos firmes con las empresas que apuestan por la sociedad.
Tenemos que vender España creyendo en nuestras propias marcas y reeducándonos en una transformación de nuestras estructuras y de relación con el consumidor, también en la manera de presentar los productos y servicios, haciéndolos mucho más cercanos a su gusto y control. Llevamos demasiado tiempo hablando de nosotros mismos, de la gran bondad y capacidad de nuestro sector para fortalecer la economía y acelerar el consumo, de nuestro impulso hacia la innovación y el progreso, pero no lo haremos plenamente efectivo hasta que no cambiemos asimismo el aspecto cultural. Por supuesto, para llegar más adecuadamente al ciudadano debemos de contar con la natural y necesariamente lógica proactividad de la administración, que debe de tomar medidas para que así sea. Es un proceso largo pero tenemos que lograr dar ese paso de gigante en nuestra reputación y pasar de la consideración de la publicidad como molestia a aliado valioso que nos facilita la vida.
Desde la Asociación Española de Anunciantes hemos trabajado en unirnos como sector, en mejorar nuestras relaciones internas –sobre las que lógicamente siempre habrá disparidad de criterios que tengamos que solventar porque es parte de la evolución–, en hacer códigos de procedimiento, buenas prácticas, observatorios, etc., todo ello es fundamental porque sin principios como pilares que nos cimienten no somos nadie. Desde las distintas plataformas que hemos creado para defender nuestros intereses como sector hemos acrecentado nuestro lobby y difundimos la necesidad de apoyar a nuestra industria como garante del crecimiento económico por su implicación en el PIB de este país y motor para impulsar el empleo y consumo. Pero, aunque todo ello ya es mucho, tenemos esta gran tarea pendiente de conseguir el cambio cultural en todas las escalas.
A este respecto considero muy ilustrativo el artículo de Vicente Verdú “La vida hecha marca”, publicado en El País el 6 de junio pasado, en el que afirmaba: “La marca comercial no es el demonio, está vulgarmente satanizada… Las marcas comerciales no son sólo insignias comerciales sino relatos, significados, elementos de una narración que cada cual compone para completar su identidad y transmitirla con eficacia”.
Efectivamente la publicidad forma parte de nuestras vidas, nos aporta diversidad, capacidad de elección, y nos hace más libres. Para un futuro próximo debemos de contar con leyes que no atropellen nuestra actividad, que no la estigmaticen haciéndola desparecer de ventanas imprescindibles de comunicación con el ciudadano. El sueño de toda marca es que sus anuncios pasen a convertirse en cultura popular, pero esto no será posible sin un cambio de tercio entre todos que nos devuelva una mirada del ciudadano mucho más amable.
(*) Fernando Amenedo es presidente de la Asociación Española de Anunciantes.