El audio digital está en alza, y se prevé que los podcasts se conviertan en un negocio publicitario de 1.500 millones de euros en Europa a finales de 2023. Para comprender la evolución de este soporte, Spotify y sus plataformas de podcasts -Megaphone, Chartable y Podsights- han elaborado dos informes clave sobre las tendencias del podcasting en 2022 en el mundo entre editores y anunciantes.
Entre los aspectos más destacados del informe de ‘Podcast Advertising Benchmark’ de Podsights, se concluye que el número de editores o redes en los que anunciarse influye en la tasa de conversión, pero es igualmente importante encontrar el mejor punto de inserción. Así, los anunciantes siguen experimentando la mayor tasa de conversión (una media del 1,43%) cuando se anuncian en podcasts de 2 a 10 editores o redes. Sin embargo, para las marcas cuyos anuncios aparecen en más de 10 editores o redes, la tasa de conversión desciende a una media del 1,13%. Y en general, en todo el sector, los anunciantes identificaron la cuña previa como un emplazamiento más eficaz para la conversión que la cuña posterior.
Otra de las conclusiones principales del informe es que los anunciantes del sector de la moda y la belleza registraron las tasas de conversión de compra más elevadas en comparación con las demás categorías. La tasa media de conversión de compras aumentó un 19% este trimestre en comparación con el anterior. Además, la categoría de pódcasts de salud y bienestar registró el mayor número de conversiones de clientes potenciales derivados de la inserción publicitaria. Cabe destacar, también, que la inserción de anuncios pre-roll superaron a los mid-roll en un 8%.
El perfil de la audiencia
Sobre el perfil de la audiencia que consume podcasts, el informe Megaphone destaca que son más escuchados entre el grupo de edad de 25 a 54 años, pero con la diversificación de contenidos también ha crecido la diversificación de la audiencia. El mayor crecimiento de oyentes únicos se ha producido en los grupos de edad de 13 a 17 años y de 55 a 64 años, con aumentos del 49% y el 45% respectivamente.
En lo referido a plataformas en las que el consumidor prefiere escuchar podcasts, destaca el uso de dispositivos móviles como soporte favorito. Sin embargo, también hay una preferencia creciente por escuchar en el coche, a través de altavoces y televisores inteligentes, que ofrecen más oportunidades para la escucha compartida. Así, la escucha en el coche aumentó un 131%; la escucha en altavoces inteligentes un 83% y el consumo en televisores inteligentes un 82%.
Grandes anunciantes
Los anunciantes que más invierten en publicidad en podcasts son las marcas de tecnología, bienes de consumo y entretenimiento, pero también se observa un gran crecimiento en nuevas categorías, como en B2B, viajes, ocio, medicina y farmacia. En general, los anunciantes reconocen que el podcast es un canal valioso para dirigirse a un público atento.
El impacto de Spotify en la industria publicitaria
Spotify también ha aprovechado para compartir su impacto en la industria publicitaria en 2022 y el auge del audio digital. La plataforma se convirtió en un negocio de 1.000 millones de euros en 2021 y en el tercer trimestre de 2022 los ingresos por publicidad aumentaron un 19% interanual, reflejando el crecimiento en todas las regiones y canales de venta.
Las marcas se están sumando a esta ola, entre ellas EasyJet, Destination Canada, y British Heart Foundation, así como agencias de publicidad como Omnicom Media Group, que invirtió 20 millones de dólares en Spotify. OMG será la primera en acceder a los nuevos formatos publicitarios de podcast y a determinados contenidos originales y exclusivos en toda Europa, y tendrá la oportunidad de desbloquear ventajas comerciales para sus clientes anunciantes.
Además, este año Spotify ha robustecido su red de herramientas para mostrar eficacia en audio digital y podcasting con la adquisición y reciente expansión europea de Podsights. Ahora, a través de Podsights pueden medir el impacto de las campañas publicitarias que se ejecutan en podcasts, demostrando el valor de los contenidos e impulsando una mayor demanda de los anunciantes.
