Con la incorporación a la fase 3 de más de la mitad de las comunidades autónomas, se perfila en el horizonte la llegada a una ‘nueva normalidad’ y, en consecuencia, un nuevo mix de medios. A una mayor inversión en televisión, apoyada en el medio digital, se le suma el exterior, con un 21% más de notoriedad publicitaria en este último mes.
Así lo recoge el último análisis de ‘Comunicación en tiempos de COVID-19’, realizado por Publicis Media, después de haber rastreado los cambios en el comportamiento de los usuarios, la evolución de las preocupaciones del consumidor y de sus emociones, así como la actividad en el negocio y la comunicación de las marcas de clientes y competidores durante los meses de crisis sanitaria.
Entre las principales conclusiones, destaca el camino hacia un nuevo mix de medios, planteado por la desescalada. En el futuro más inmediato, el informe prevé que el consumo de televisión alcance niveles pre-COVID, impulsada por el fútbol. Al tiempo que éste disminuye, la ocupación publicitaria se recupera y proyecta saturación, de ahí que desde la agencia recomienden a las marcas buscar sinergias con otros medios, como el digital, con el fin de hacer más eficaces las campañas audiovisuales.
Entre los sectores que comienzan a asomarse a la pantalla, destacan Institucional, Distribución y Restauración, Alimentación y Automoción.
Por otro lado, la posibilidad de pasar tiempo en la calle ha potenciado el renacimiento del medio exterior. En este último mes, el soporte ha logrado una notoriedad del 21% y está muy por encima de la cuota obtenida el pasado año. De igual modo, crece el interés por el autocine (+80%, respecto a 2019) y continúa su expansión con la apertura de nuevos espacios (+129% en las últimas dos semanas).
Urgencia por volver a la normalidad
El crecimiento del ecommerce durante los meses de confinamiento, y que continúa durante la desescalada, potenciará la aparición de nuevas marcas que respondan a las necesidades de los perfiles habituales y de las franjas de edad que por primera vez se sientan cómodas con la compra online, explican en el informe.
Asimismo, durante la desescalada, las campañas institucionales a los que los ciudadanos se habían habituado durante el confinamiento, son reemplazadas por una comunicación comercial.
Según el estudio, hay una urgencia por activar la cotidianidad a nivel social que se refleja en el consumo y evoluciona con cada fase, lo que beneficia a cada vez más categorías. Así, por ejemplo, el recuerdo publicitario se incrementa en viajes y transporte en un 37%, y en bebida y restauración en un 20%.
Desde la perspectiva del consumidor, se afianzan los atributos de precio y local como principales factores de compra. Un 73% de españoles se muestra convencido de que hay que defender los productos locales, mientras que un 42% confiesa que ahora prestan más atención al origen de los artículos que compran. De igual modo, a finales de marzo, un 59% afirmaba que atendía más a los precios, cifra que se amplió en abril hasta el 68%.
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