En esta situación global de constante cambio, es difícil saber cuál debería ser el próximo movimiento de tu negocio. Uno de los muchos dilemas a los que se enfrentan las marcas en este momento es cómo adaptar de la mejor forma su estrategia de medios, no solo a corto plazo sino también para tener éxito a largo plazo, después del COVID-19. Aquí, los expertos del socio digital global Jellyfish, comparten sus pensamientos y consejos sobre cómo las marcas pueden enfrentarse a este desafío.
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Busca formas de impulsar tu estrategia
Según Steve Mikellides, director de Paid Search, este el momento de adaptar las estrategias de medios para que se amolden al nuevo panorama actual, en el caso de tener la oportunidad. «Desde las marcas de moda, priorizando su ropa de estar por casa, hasta los grandes almacenes que promocionan objetos que animarán el hogar; al enfocar tu estrategia en lo que puede resultar más valioso para tus clientes en este instante, estarás en una mejor posición para satisfacer la demanda».
De la misma forma, no se trata solo de marketing para nuevos clientes. Como explica Tania Barr, vicepresidenta de planificación de marca, «idealmente, las marcas usarían estas circunstancias para considerar estrategias frescas y relevantes que permitan construir “buena voluntad” con los clientes actuales, especialmente si te encuentras en un sector donde la prospección no tiene mucho sentido en este momento».
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Si te estás publicitando, piensa en tu mensaje
No es difícil ver el impacto generalizado que el COVID-19 está teniendo en todos los mercados y sectores. Como explica Daniel Wilkinson, Director de Soluciones – Paid Media, «para muchas marcas, el impacto en la publicidad es mucho menos preocupante que los desafíos económicos y sanitarios a los que todo el mundo se está enfrentando«. SteveMikellides también está de acuerdo: «Si las marcas no pueden mantener sus actividades de marketing, entonces reducir la inversión es la única opción».
Pero para las marcas que puedan seguir invirtiendo en publicidad, Wilkinson recomienda que piense detenidamente en qué mensajes van a usar, inspirándose por ejemplo en aquellos que ya están escuchando y respondiendo con éxito a la conversación actual. Como explica, «una cosa positiva que estamos viendo en este momento es que las marcas están usando su influencia para difundir mensajes importantes: el eslogan» Juega dentro, juega por el mundo «de Nike es un gran ejemplo de esto».
Entonces, ¿cómo pueden las empresas asegurarse de emplear el tono y el sentimiento correctos? A la luz de la situación actual, Tania Barr cree que hay «algunas preguntas importantes que las marcas pueden hacerse, en torno a sus oportunidades comerciales y su capacidad de contribuir de una manera valiosa y responsable». Al hacer esto, cree que las marcas pueden diseñar un «plan de marketing inteligente y sensible en torno a la focalización, los medios y la mensajería» que en última instancia podría ayudar a aumentar su conexión con su audiencia.
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Aprovecha la oportunidad de evaluar tu madurez digital
James Parker, Director de Soluciones – Datos y Planificación, espera que esta situación incite a algunas marcas a reconocer que necesitan algún tipo de transformación digital. Como explica, «creo que ahora es el momento para que las empresas comprendan cuál es su madurez digital y dónde están sus brechas, para después comprender sus datos y ayudar a tapar estas brechas».
Tania Barr coincide sobre este punto: «A largo plazo, todos necesitarán adoptar un mundo más digital y, por lo tanto, las estrategias de medios más maduras digitalmente se convertirán en la norma».
Por su parte, Daniel Wilkinson cree que ahora también es el momento para que las empresas revisen su tecnología en relación a medios y publidad y vean si están configurados de la manera más beneficiosa. Haciéndose eco de James y Tania, dice que «si pueden, las marcas deberían dar un paso atrás, revisar sus prácticas actuales e implementar algunas de las oportunidades de transformación digital que han estado evitando hasta el momento».
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Aprovecha al máximo la bajada en costes de los espacios publicitarios
Si continúas ejecutando algunas de tus campañas de medios, James Parker predice que probablemente notarás algunos cambios. “Debido a que el coste de una gran proporción de los espacios publicitarios digitales están basados en subasta y se compran programáticamente, la oferta y la demanda influyen fuertemente en su precio. Por lo tanto, espero que algunos medios desinflen sus precios a medida que las empresas reduzcan su gasto, porque habrá más espacios y menos postores «.
Wilkinson está de acuerdo. “Existen numerosos avisos por parte de los editores de disponibilidad de espacios baratos en medios. Si las marcas se encuentran en una posición lo suficientemente afortunada pueden firmar contratos de medios de cara a futuro a un precio mucho mejor de lo que normalmente obtendrían ”.
A su vez, James Parker también predice que, para algunas empresas, la oportunidad de ejecutar campañas podría verse afectada por el COVID-19, independientemente de si tienen o no el presupuesto. Como él dice, «en algunos sectores, el espacio publicitario desaparecerá debido a la falta de creación de contenido».
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Prepárate para actuar cuando las cosas se recuperen
Para aquellos que pueden afrontar el coste, el consejo de Parker es hacer que las señales «se enciendan de una manera que signifique que cuando vean brotes, se pueda reaccionar rápidamente». Como explica, «una forma en la que creo que recibirás una señal de alerta temprana sólida de que las cosas se están recuperando es tener activada una pequeña cantidad de PPC. Entonces obtendrás rápidamente las reacciones de los consumidores sobre cómo se sienten«.
Para tener la visibilidad que necesitas para actuar, este experto recomienda mantener en funcionamiento las campañas de marca, de compras y genéricas, aunque con un presupuesto más pequeño. «En lugar de ejecutar solo tus campañas de marca y desactivar las otras dos, recomendaría distribuir su gasto en las tres campañas. De esa manera, todavía tendrás una vista completa de lo que está sucediendo y podrás detectar cambios en el comportamiento del consumidor en cada etapa de la situación».
Y no se trata solo de capear la tormenta actual. Barr cree que las empresas también necesitarás apreciar los cambios a más largo plazo. “Cuando las marcas comiencen a ver el fin de las condiciones actuales, es posible que necesiten tener conversaciones comerciales más profundas sobre si los modelos de negocios han cambiado fundamentalmente, o solo temporalmente. Por ejemplo, si una nueva base significativa ha descubierto su oferta online después de tener que cerrar la offline, ¿deberían las estrategias de crecimiento futuro pivotar por este camino?
También observa que a medida que nos enfrentamos a un potencial futuro de períodos intermitentes de aislamiento en todo el mundo, la necesidad de que las empresas cambien su pensamiento irá más allá de las decisiones de los medios. «Las marcas pueden querer comenzar a considerar cómo pueden ofrecer más flexibilidad y tranquilidad a los consumidores en el futuro, ya sea mejores condiciones de cancelación y aplazamiento, o una entrega más rápida de productos físicos, por ejemplo».
Finalmente, Steve Mikellides espera que las marcas aprecien el impacto duradero que el COVID-19 puede tener en las prioridades y actitudes sociales. “En el futuro, será beneficioso para las marcas pensar en cómo deberían atraer a los clientes después del COVID-19. ¿Qué les va a importar a estos consumidores que antes no lo hacía? Hacer esto bien podría marcar la diferencia en cuanto al éxito de la marca en el futuro» .