En un tiempo en el que son más las marcas conscientes de la necesidad de trabajar los datos de primera parte de sus clientes, son más los anunciantes que deciden apostar por ampliar su stack tecnológico con la incorporación de herramientas para la gestión de datos de usuario como los customer data platform (CDP) o data clean room (DCR). Soluciones que, sin embargo, no resultan aún para todas las compañías.
Según ha señalado Carlos Alonso, head of digital de Innocean, en una mesa redonda moderada por Remi Boudard, head of Iberia de Xandr, en el segundo día de ponencias de Inspirational’22, el CDP solo resulta interesante si el anunciante maneja una gran cantidad de información de cliente. “Si tienes muchos productos que vender, el CDP tiene mucho sentido”.
“No es una herramienta pura de marketing, sino que engloba a muchos otros departamentos”, ha informado por su parte Miguel Ángel Miguelez, data strategy & activation de GroupM, quien ha coincidido con Alonso al asegurar que no es una tecnología que puedan aprovechar todos los anunciantes al suponer una inversión alta.
Entre las ventajas que proporciona esta herramienta, Miguelez ha subrayado la capacidad de poder activar la data de primera parte en los walled garden. Una activación también posible con los data clean room, estos últimos “la gran promesa para acelerar los acuerdos de datos de segunda parte (second-party data)”, tal y como ha indicado Antonio Andújar, corporate madtech & digital director de Palladium Hotel Group, quien ha añadido que si se usan a día de hoy es porque grandes plataformas como Amazon o Google – este último, a través de PAIR-, lo están introduciendo en su oferta publicitaria.
Preguntado acerca de las utilidades del CDP, el responsable de madtech y digital de Palladium Hotel Group ha advertido que esta herramienta no sirve para paid-media.“Los casos de uso que de verdad funcionan son aquellos relacionados con el lifetime value del cliente, no tanto para la planificación de medios”.
IA para analizar el lifetime value del cliente
Precisamente, este es uno de los principales usos que realizan en Lidl. Según ha explicado Laia Alarcón, head of media / ecommerce mkt de Lidl España, en la cadena de supermercados aprovechan modelos de marketing automation que permiten a la compañía identificar la contribución que realiza cada medio – tanto online como offline- en las visitas a tienda. Algo posible gracias a la aplicación de inteligencia artificial.
Los datos que nutren esta herramienta proceden del programa de fidelización de la firma alemana, Lidl+, que les ha posibilitado “digitalizar la trazabilidad total del viaje del cliente para entender después el lifetime value del mismo”. Un proyecto que, tal y como ha recordado Alarcón, ha llevado su tiempo. “Comenzamos en 2019 y ahora vemos una solidez real”.
O detectar mayor demanda
El uso de la inteligencia artificial ha estado presente en Cabify desde los inicios de la compañía. “Nuestra ventaja competitiva es la tecnología y contamos con los medios para ello: 50 personas en Data y 150 ingenieros dedicados a la construcción de algoritmos”, ha informado Alberto González-Calero, VP of data de Cabify, quien ha añadido que la IA es aprovechada, sobre todo, para sacar el máximo rendimiento al first-party data de la empresa de movilidad.
“Nosotros aprovechamos las miguitas del recorrido de los conductores, es una información muy rica”, ha especificado Gónzalez-Calero, aunque ha informado también que esta data la comparten con compañías de navegadores como TomTom para la fabricación de sus dispositivos. No comparten datos de los usuarios, “hay que tener cuidado”.
La data que generan los trayectos de Cabify también son aprovechados por su agencia de publicidad. Según ha contado Carlos Olmo, director de data & tech de Carat, gracias a los modelos de machine learning que emplean en Cabify y con los cuales son capaces de saber cuándo va a haber una mayor demanda, la agencia de medios aprovecha esta data para activar campañas en Exterior. Y como resultados, “siempre nos dicen que han mejorado en KPIS como el ticket medio, que nunca se miden en Exterior”.
