Los departamentos de marketing de las principales cadenas de supermercados en España han redoblado esfuerzos en sus estrategias de vídeo online. En 2022, los vídeos publicados por Dia, Lidl, Aldi, Carrefour, Mercadona y Eroski superaron las 381 millones de visualizaciones procedentes de los 68 spots publicados, un 190,8% más que en 2021.
Según datos del estudio Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España, realizado por la firma de adtech AcuityAds, los grandes de la distribución alimentaria han reforzado su estrategia de vídeo online, publicando más vídeos y consiguiendo más visualizaciones y mayor retención del usuario.
El informe, que recoge la actividad de las principales marcas por volumen de ventas y presencia online – Dia, Lidl, Aldi, Carrefour, Mercadona y Eroski-, analiza el consumo de vídeo online en las principales redes sociales y plataformas de vídeo en tres categorías: Share of Views, que mide la cuota de visualizaciones de los spots de vídeo, tanto de impresiones orgánicas como pagadas; Share of Spend, que analiza la cuota de inversión publicitaria, y Share of Time, que mide la cuota en tiempo o minutos consumidos de sus campañas.
En 2022, se contabilizaron más de 381 millones de visualizaciones, procedentes de 68 spots, un 190,8% más de views respecto a 2021 con 60 spots menos. Esta tendencia se repite en el primer trimestre de 2023. Hasta marzo, los anunciantes han alcanzado los 132 millones de visualizaciones y se espera que esta cifra crezca a medida que lleguen campañas como la Vuelta al cole, Black Friday o Navidad.
Dia, líder entre los supermercados en visualizaciones de vídeos
Por retailers, Dia se ha posicionado líder en el número de visualizaciones obtenidas en 2022. Los vídeos publicados por la compañía han sumado un total de 136,3 millones de visualizaciones, seis veces más que en 2021, con tan solo 10 spots de vídeo, consiguiendo un 36% de cuota de visualizaciones del Top 6 del sector. Su spot estrella fue una receta de patatas tirolesas a cargo del chef Dani del Toro, con más de 685.000 interacciones.
Y este primer trimestre de 2023 ya lleva 50,6 millones de visualizaciones (sube a un 38% de cuota) con 6 spots, entre ellos uno tan sencillo como la receta de su tarta de naranja, con más de 238.000 interacciones en redes sociales.
Lidl, en segunda posición, consigue duplicar las visualizaciones de sus vídeos en el último año, pasando de los 51,4 millones en 2021 a los 112 millones en 2022. Sus vídeos, más largos que los de Día, con una duración entre cinco y diez minutos, lo posicionan como número uno en tiempo total de reproducciones (Share of Time), con un 62% de cuota frente al 18% de Dia. En 2023 mantiene una estrategia similar, con un 56% de cuota en el primer trimestre. En cuanto a sus spots más vistos, destaca la propuesta vegetariana y vegana de 2022, que este año cambia por una sencilla tabla de embutidos para la familia.
En el tercer puesto, Aldi, con más de 51,2 millones de visualizaciones y un 13% de cuota. Supera a Mercadona, cuyos vídeos en 2022 sumaron 47,3 millones de views; a Eroski, con 20,7 millones; y Carrefour, con 13 millones.
La cadena de descuento alemana ya mete presión en el Top 3 de 2023, con más de 25,1 millones de visualizaciones en apenas tres meses, alejándose de los 11,2 millones de Carrefour, que remonta posiciones; de los 11 millones de Mercadona, que trata de recuperar terreno; o los 3,1 millones de visualizaciones de Eroski, que parece desinflarse de nuevo. Estas dos últimas marcas son las que han mostrado un giro de estrategia más radical, pues han pasado de los 38 y 40 spots de vídeo lanzados en 2021, respectivamente, a apenas 9 y 13 en el ejercicio de 2022, y sólo 5 en este primer trimestre.
