El audio online es una opción que las marcas tienen cada vez más en cuenta a la hora de lanzar sus campañas publicitarias. A través del primer Spotify Stream & Greet, se han analizado las claves para lograr un impacto más personalizado para el usuario y medir la efectividad de los resultados.
Para ello, han intervenido en esta mesa redonda virtual Cristina Villarroya, responsable de marketing y ventas digitales de BBVA, José Luis García, cofundador de la start-up Fluzo, Javier Arenas, director creativo y socio fundador de El Departamento y Rodrigo González, director de ventas de Spotify España. La ponencia ha sido moderada por Marta Peramo, enterprise project manager de Spotify España.
La crisis sanitaria ha afectado a multitud de ámbitos tanto a nivel económico, como en que los consumidores han adoptado posturas que han venido para quedarse, y las empresas deben tenerlas en cuenta. «Estamos en un punto de vista muy interesante», comienza Javier Arenas, fundador de El Departamento. «Desde un punto de vista creativo, la gente quiere menos frivolidad y busca más cooperación, cuidados, sostenibilidad, responsabilidad social…»
Por parte de Rodrigo González, director de ventas de Spotify España, explica que a raíz de la pandemia «las escuchas se han convertido en momentos de confort, y nos hemos dado cuenta que hay muchos podcasts de salud y estilo de vida». A lo que José Luis García, cofundador de Fluzo, comenta: «Ha habido cambios en el usuario. Algunos comportamientos adquiridos a raíz de la pandemia están permaneciendo, y tenemos que saber cómo los usuarios viven su vida y su consumo para poder centrar de forma efectiva las campañas».
Sin embargo, a pesar del impacto de la Covid-19, se ve luz al final del túnel: «El primer semestre de 2020 fue menos duros que el segundo. Los primeros datos que nos arroja InfoAdex son muy esperanzadores, a pesar de que la inversión en medios cayó mucho, incluso la digital, que disminuyó en un 4%», añade Cristina Villarroya, responsable de marketing y ventas de BBVA. «Estamos recuperándonos rápidamente en este último trimestre y hay muchas esperanzas en lo que queda de 2021».
Revolucionando la publicidad en audio
El audio online es una vía a través de la cual las marcas cada vez tienen más en cuenta entre sus opciones para alcanzar a su target. Desde Spotify son conscientes de esta tendencia, y comentan que «estamos intentando revolucionar la industria de la publicidad en audio». «Hay tres elementos clave: la innovación tecnológica, que el usuario esté más abierto a escuchar más cosas y se expanda el contenido y, sobre todo, que el consumo del streaming de ocio es totalmente masivo», explica Rodrigo González.
«Hacer una cuña en la radio tradicional nos complica mucho más la vida, por eso intentamos ser francotiradores y personalizar al máximo nuestras comunicaciones», comenta Cristina Villarroya. «Con esta colaboración, hemos visto crecer el medio casi desde el origen. El audio online crecía cuando el resto decrecía y, desde el punto de vista publicitario, hemos entendido desde el dato cómo es nuestro consumidor, desde dónde nos escucha y saber cómo podemos ofrecer una conversación donde el recuerdo sea mejor».
La clave: estar en los momentos valle
«Lanzamos un producto innovador, algo complicado para la banca», dice Cristina Villarroya respecto a por qué decidieron utilizar la plataforma de audio en streaming. «Era un momento ideal: el auge del ecommerce, donde miles de personas daban sus primeros pasos en las compras online. Lo que hicimos fue plantear un grupo de trabajo donde se incorporó a Spotify desde el inicio. Compartimos hasta los guiones de las cuñas incluso antes de comenzar la producción».
Javier Arenas comenta cómo fue la experiencia de seguimiento de la campaña: «Teníamos una precisión increíble de cómo se iban produciendo los impactos de la campaña en una muestra muy representativa de casi 2.000 personas. Al final, tomamos varios grupos de personas que estaban expuestas a un medio u otro, y comparamos entre la plataforma y la televisión convencional. Spotify llegaba donde la televisión no, en especial al público joven, muy difícil de encontrar. Si lo miramos por franja horaria, la plataforma se escucha en momentos valle de baja saturación, por lo que ha tenido un impacto muy interesante donde se ha modificado la imagen del banco».
Para finalizar, José Luis García califica esta campaña de «ejercicio ejemplificante por ambas partes. Se facilitan las cosas tanto para anunciantes como para medios. Se ha generado un entorno honesto y seguro para invertir y optimizar la publicidad, de tal forma que llegue de la forma más efectiva a los usuarios».
