El encarecimiento de la vida, con costes elevados de productos básicos, electricidad y combustible, está afectando al bolsillo de los españoles, más prudentes a la hora de consumir. En la industria de la Automoción, por ejemplo, el 20% de los propietarios de coches está valorando la compra de un híbrido/eléctrico, como consecuencia al aumento de los costes de combustible o el 25% está usando más el transporte público.
Tal y como indicó Nacho García, industry director automotive en Teads, durante el encuentro ‘Automotive Summit’ de la agencia digital, el pasado 16 de noviembre. Estos datos recogidos de un estudio interno, también revelan que casi la mitad de los encuestados afirma que no le está afectando el repunte de los costes. El camino de la electrificación es una realidad y todas las marcas de la industria de la automoción van hacia un futuro sostenible, como compartió Sara Esteban, digital marketing specialist & brand events en Volvo, en una mesa redonda, acompañada de Elodie Pradeilles, head of digital en Stellantis; y Jessica Pérez, digital & CRM manager en Renault Group. “La preocupación se encuentra en los puntos de recarga, la desinformación de la sociedad y la autonomía de los modelos híbridos/eléctricos”, completó Sara Esteban.
El reto está en aumentar la autonomía de los vehículos, más que en el propio precio, así como “que exista un cambio de mentalidad”, recalcaron las invitadas. Durante la mesa redonda, moderada por Nacho García, las participantes también hablaron del obstáculo que supone el tiempo de espera a la hora de adquirir un nuevo coche. Según los datos del estudio, el 38% de los compradores decide elegir un modelo de segunda mano para evitar esperas o el 24% retrasa la compra. “El sector de la automoción es muy tradicional. Nosotros llevamos tres adaptando toda la compañía a la situación. El ecommerce está cogiendo peso estratégico”, declaró Elodie Pradeilles, de Stellantis. Desde Renault Group, “la clave está en el stock básico, que pueda satisfacer la inmediatez del consumidor”.
En esta mesa redonda, las participantes hablaron de la llegada de la nueva oportunidad publicitaria de Netflix, presentada esta semana en el mercado nacional. Las profesionales declararon que lo ven como una buena oportunidad para llegar al consumidor, especialmente, a un consumidor más joven. En Stellantis, por ejemplo, tres marcas del grupo estarán presentes en la plataforma de vídeo bajo demanda. “Es un inventario cualitativo y programático. La conversación sacó también a flote el futuro ecosistema sin cookies. Las asistentes hablaron de que actualmente los anunciantes ya están trabajando con soluciones. El first party data liderará las acciones, “perdiendo las técnicas de lookalike, dando más utilidad al CRM. En performance, volvemos a los básicos del contextual. Me preocupa la parte baja del funnel”, compartió la head of digital de Stellantis.
El papel de la atención
La jornada de Teads tuvo también la ponencia de su marketing director, Cristina Valbuena, que se centró en la medición de la atención. “Estamos en una nueva era de la atención, porque el usuario consume medios cinco horas de media al día, de los cuales sólo 9 minutos lo prestan a la publicidad”, expuso Valbuena. De una métrica basada en una máquina, “a una métrica que tiene en cuenta el comportamiento del consumidor. Esto nos hace trabajar más la calidad que en la cantidad”.
A partir de proyectos realizados, con la métrica de la atención, Cristina Valbuena compartió algunas conclusiones clave. Teads trabaja en medios profesionales y de lectura para lograr mayor tiempo de exposición, lo que permite “obtener mayor atención del usuario. También es importante la ubicación, “mejor en mitad del texto”. La creatividad, a partir de resultados internos, es responsable del 60% de la efectividad de la campaña, expuso la ponente. Acerca de la experiencia publicitaria, “se puede conseguir el mismo nivel de recuerdo publicitario con menos minutos de exposición, si la acción es voluntaria”.
Durante la ponencia, la profesional presentó el Programa de Atención de Teads, presentada a principios de 2022, metodología Eye-Tracking, de la mano del panelista Lumen.
Protagonismo del coche en la creatividad
Bertrand Cocalleman, global creative vp strategic clients en Teads, y Arthur Boussac, global client partner insights & measurement en Teads, también participaron en la jornada Automotive Summit, con una ponencia acerca del papel fundamental de la creatividad en las campañas, en este caso, de marcas de automoción. “La principal herramienta para crear efectividad, siendo lo más importante adaptar esa creatividad”, indicó Bertrand Cocalleman. Teads, en los últimos 18 meses, ha testado 2.700 creatividades de 850 campañas.
Durante esta ponencia, se ha revelado datos de eficacia en campañas digitales, destacando el impacto de las creatividades con coches de protagonista en lugar de otras con personas. Una efectividad superior al 100%. En el caso de display y vídeo, el profesional señaló que la mejor solución es la combinación de ambas. Entre otras cosas, los ponentes destacaron además la importancia de crear creatividades simples en display para captar la atención del usuario.
Finalmente, el ‘Automotive Summit’ de Teads, también contó con la ponencia de Anil Lambda, senior global industry director automotive en Teads, que ha hablado de las distintas soluciones de la agencia para poder captar al consumidor y/o conductor, tanto en un ecosistema con cookies como sin ellas. “Teads ayuda a las marcas de automoción a crecer, con creatividad, campañas en medios o el uso de data con eficiencia”, señaló Lambda.
