La pandemia del COVID-19 ha acelerado la tan esperada transformación digital en la sociedad y en las empresas, que en pocos días ejecutaron un nuevo plan de comunicación, orientado a mantener la sociedad informada y optimista. En este periodo de confinamiento, las redes sociales se convirtieron en espacios de apoyo y de entretenimiento, quedando en un segundo plano los post comerciales.
Contenidos de valor, mensajes optimistas, ser parte de la conversación, mismo propósito de marca en todos los canales sociales o mantener una escucha activa en RRSS han sido y son algunos de los principales ejes estratégicos de las empresas invitadas al webinar #BackToTheNormal, durante la cuarentena y posteriormente, que compartieron sus experiencias el 10 de septiembre, en un encuentro virtual patrocinado por Digimind Spain. Andrés Chihuailaf, head of Digimind Spain, ha sido el encargado de moderar la sesión, en la que han participado representantes de Grupo Agora, La Casa, Grupo Telepizza y Webedia.
Escuchar, escuchar, escuchar… la palabra más repetida a lo largo del seminario web. “Las marcas tenemos que estar encima del consumidor y escucharlo de cerca, ya que el comportamiento es cambiante. Estar encima de ellos, ser flexibles y ágiles, tenemos herramientas digitales que nos permiten llegar al objetivo: estar cerca del cliente y que nos tenga en cuenta”, ha indicado Leticia Rodríguez, digital manager de Grupo Agora, que engloba a las cervezas Ambar y Moritz, entre otras marcas food.
Adaptar la marca a las circunstancias
En esa escucha activa, las empresas tienen que acompañar a la sociedad, especialmente, en periodos de incertidumbre. “Las marcas no tenemos el control de todo, tenemos que adaptarnos a lo que demandan los consumidores”, ha añadido Fernando de Córdoba, head of brand & strategy de Webedia. Al tener los sentidos activos en los distintos canales sociales, las compañías han podido tomar decisiones relevantes en cortos periodos de tiempo, como fue el caso de Telepizza. Durante el confinamiento, la marca de alimentación lanzó una acción humanitaria ideada por los consumidores. “Vimos que la gente subía fotografías con un mensaje de felicitación de cumpleaños escrito en las cajas de pizzas. Pedimos a la comunidad que escribiera frases a colectivos vulnerables”, añadiendo que este plan es una manera de hacer real el propósito de la marca, siendo coherente y transparente y, en este caso, la sociedad contribuyó a realizar ese “hacer”, ha contado Miguel Justribo, chief purpose officer de Grupo Telepizza.
Las acciones o planes de marketing de las marcas cambiaron a medida que se adaptaban a las demandas de los consumidores. El ocio en casa marcó el ritmo ¿Cómo ayudar a la sociedad en este periodo? La Casa adaptó su portfolio a las circunstancias. La estrategia de esta emblemática compañía pasó de intentar diferenciar sus productos en la ecommerce, frente a los vendidos en los comercios físicos, renovando los artículos disponibles en su tienda online. Y también crearon una plataforma digital para que las familias con hijos pudieran entretenerse en el hogar (‘Diviértete en Casa con Lacasitos’), tal y como ha contado Luis Román, director de marketing. En esa línea, Grupo Agora paralizó una campaña publicitaria (‘Todo lo bueno acaba en bar’), prevista para marzo, volviendo a lanzarla en la fase inicial de la desescalada. Sin embargo, la empresa tuvo que eliminarla en menos de 24 horas, porque muchos establecimientos hosteleros estaban incumpliendo las medidas sanitarias.
¿Y ahora qué?
Las empresas han cambiado el chip y han hecho todo lo posible para adaptarse a las circunstancias, siendo activas en los diferentes canales sociales. Muchas de ellas han alcanzado niveles muy elevados en engagement en RRSS, pero la vuelta a la normalidad conlleva nuevos retos. “Habrá un efecto de normalización. Los usuarios habituales de los entornos digitales reducirán un poco su intensidad y entrará un nuevo público”, ha explicado Leticia Rodríguez, de Grupo Agora. En ese sentido, el portavoz de Grupo Telepizza ha indicado que habrá variaciones en el uso, pero “no deberíamos permitirnos cambiar la manera de interactuar. Si realmente creemos como marcas que somos transparentes, no podemos volver a las ofertas comerciales… Se va a seguir utilizando el mismo tono, con los aprendizajes que hemos obtenido”.
Fernando de Córdoba de Webedia quiso puntualizar sobre este punto que “el confinamiento ha sido un test de propósito y ahora el reto es seguir siendo coherentes. El comportamiento va a cambiar, pero será en ambos sentidos”, añadiendo que “ahora estamos en el momento más delicado. «¿Cómo vamos a gestionar las expectativas, cómo hacemos una buena credibilidad o cómo vamos adaptarnos tanto social como económicamente?”.
El moderador Andrés Chihuailaf, head of Digimind Spain, cerró el webinar hilando las opiniones volcadas en el encuentro. «Estamos viviendo una revolución. Necesitamos más reflexión, autocrítica y repensar las cosas, metodología, herramientas, relación con el consumidor… las empresas que sepan hacer este trabajo, serán las que liderarán mañana el mercado”.
- Fotografía superior: en el sentido de las agujas del reloj, Andrés Chihuailaf, head of Digimind Spain; Fernando de Córdoba, head of brand & strategy de Webedia; Luis Román, director de marketing de La Casa; Miguel Justribo, chief purpose officer de Grupo Telepizza; Leticia Rodríguez, digital manager de Grupo Ágora y Jaime de Haro, editor de IPMARK y DARetail.
Viajes y ocio
El confinamiento, las limitaciones de movilidad y el miedo a un posible brote de contagios por coronavirus han provocado que en muchos hogares se optase este año por quedarse en casa en vacaciones o realizar escapadas locales. Ante estas circunstancias, cerca del 30% de los encuestados en el webinar #BackToTheNormal, señalaron que desembolsarán más dinero en viajes y en actividades de tiempo libre cuando finalice la pandemia. La adquisión de moda y calzado (21%) y equipo deportivo (14%) les siguen en preferencias. Por su parte, el gasto en productos de belleza y cosmética, no obtuvo ningún voto entre los invitados al encuentro virtual.
El vídeo completo del webinar #BackToTheNormal:
