De igual forma que existe una burbuja publicitaria, existe también una burbuja de contenido. A diario nos vemos bombardeados e infoxicados con millones de artículos, formatos de vídeo, infografías, etc. pugnando por nuestra atención y nuestro tiempo. En este contexto resulta indispensable palpar los gustos de la audiencia y el contexto en el que va a competir nuestro contenido. Javier Regueira, CEO de ZOND.TV y profesor de Branded Content en Foxize, explica en el siguiente artículo cómo conquistar a la audiencia comunicando de forma inequívoca nuestra marca y su posicionamiento, incidiendo positivamente en su embudo de fidelidad.
Branded Content: más ruido que rigor
Branded Content sigue siendo el término “de moda” en el sector publicitario. El número de búsquedas en Google se ha quintuplicado en la última década.
La sobresaturación publicitaria provoca el creciente escepticismo (si no rechazo) del consumidor respecto a los anuncios. Y las nuevas tecnologías de bloqueo de la publicidad (DVR´s, ad-blockers) permiten al usuario eliminar fácilmente todo aquello que no desea ver.
Es inútil insistir: las audiencias jamás aceptarán un anuncio que no desean ver, por mucho que nos empeñemos.
Por eso cada vez más anunciantes reclaman un tipo de comunicación que los usuarios sí quieran ver (“PULL”) en lugar de bloquear (“PUSH”).
Es cierto que el interés aumenta y proliferan los nuevos proyectos: según el estudio Branded Content Scope, las marcas invierten ya un 11% de sus presupuestos en contenido. Pero seguimos viendo más RUIDO que RIGOR.
El contenido que se comió a la marca
Aumenta el número de proyectos pero el “éxito sigue siendo una anomalía” (he de otorgar el crédito de esta frase a Risto Mejide). Y en parte porque cometemos uno de estos dos errores de bulto, curiosamente casi opuestos:
1.-Jugamos a ser medios sin saber cómo se hace. Seguimos concibiendo el Branded Content desde la óptica del anunciante: producimos un vídeo y hacemos a la inversión en paid responsable de conseguirle una audiencia. Cuando los medios trabajan al revés: intentan conquistar una audiencia propia debido a la calidad/valores de entretenimiento/ informativos de ese contenido
2.-Nos centramos en producir contenidos efectistas, que a menudo están desconectados de la marca que los financia. Si el contenido no está precedido por la estrategia, habitualmente se pierde el nexo entre aquél y la marca. ¿Consecuencia? La audiencia no reconoce el propósito de la marca como inspiración de ese contenido. En ese caso, tal vez interese al target, pero no beneficiará su relación con la marca… sino que se la comerá. Lo cual equivale a tirar la inversión a la basura.
Brand Content Wheel: una herramienta para dar solución a ambos problemas
Sabemos que un contenido funciona cuando no solo es capaz de conquistar a una gran audiencia propia, sino cuando además esa audiencia logra identificar la marca que hay detrás y decodificar ese propósito que la distingue de su competencia.
Alcanzar esta intersección entre lo que la marca quiere decir y lo que la audiencia desea ver/escuchar es un trabajo complejo y, en nuestra experiencia, depende de cuatro factores:
1.-El propósito de la marca. ¿Por qué estamos en el mercado? ¿De qué forma nos proponemos mejorar la vida de nuestros clientes? ¿Cómo puede este propósito inspirar un contenido útil para nuestra audiencia?
2.-La categoría: ¿qué contenidos están publicando nuestros competidores?, ¿cuál es el state of the art en la comunicación de la categoría? ¿Existe algún Brand gap que podamos cubrir a partir del propósito anterior?
3.-Consumidor: ¿qué interesa a nuestra audiencia? ¿Cuál es su perfil sociodemográfico, psicográfico y sus pain points? ¿Cómo podemos inspirarle y ayudarle a comprar mejor?
4.-Contexto: ¿Por qué canales pulula nuestro target? ¿Qué tipo de contenidos consume y siguiendo qué rutinas?
Una vez recabada la información que nos permitirá contestar a todas estas preguntas, el Brand Content Wheel será una ayuda inestimable para inspirar formatos de contenido. Porque nos permitirá identificar gaps concretos susceptibles de ser capitalizados por la marca desde la credibilidad de su propósito/activos propios.
Tal vez no sea una fórmula infalible para acertar el cien por cien las veces. Pero es nuestra fórmula. E indudablemente, permite reducir el riesgo de concebir formatos de contenido a la espalda de quien siempre determina si un proyecto fracasa o alcanza el éxito: la audiencia.
SOBRE EL AUTOR
Javier Regueira es Doctor en Branded content, CEO de Zond.tv -agencia pionera en la creación, estrategia y producción de contenido para marcas perteneciente a MIO Group- y VP de BCMA Spain.
Es autor de “No Content, No Brand”, uno de los top 10 blogs de marketing en habla hispana, y colabora en el desarrollo del Branded Content en España desde BCMA Spain.
