Calma, no nos hemos vuelto locos. Sabemos que el vídeo está más en alza que nunca. Sin embargo, cuando hablamos de performance, es necesario hacer algunas puntualizaciones. Si lo que buscas es maximizar los resultados de tu inversión publicitaria en los canales online, el vídeo no siempre y necesariamente es el formato rey.
Hace poco leíamos en EL PAÍS Retina que el vídeo online ha disparado la creatividad y la inversión publicitaria en España. De acuerdo, pero que crezca la inversión no es sinónimo de que funcione mejor. Al menos en términos de performance. Lo cierto es que para obtener mejores resultados, sigue funcionando mejor una imagen, animación o una secuencia de vídeo muy corta. Ya sea un banner, un carrusel en Facebook Ads o un GIF. Nuestra experiencia en Tidart nos dice que el vídeo es importante como parte de la planificación, sobre todo en la fase de branding, a la hora de generar notoriedad y recuerdo de marca. Pero, como agitador de una acción, para conseguir la conversión, el clásico vídeo de 1 minuto alineado con tu estrategia de comunicación no siempre funciona mejor. ¿A qué se puede deber esto?
De qué hablamos cuando hablamos de vídeo
Para que nos entendamos, un spot de un minuto en el que se presenta un producto, por ejemplo, no funciona en campañas de respuesta directa. El vídeo es uno de los formatos más costosos de producir. No todos los anunciantes están dispuestos a emplear los recursos, entre los que se encuentran mucho tiempo y dinero, que se requieren para obtener un material audiovisual de calidad. Y, aunque esté en boca de todos, la verdad es que tanto a nivel de performance como de generación de leads, el vídeo entendido así no funciona. Aquí entran en juego elementos como el momento o el lugar donde se encuentre tu audiencia cuando aparece ante ella tu anuncio. Igual no puede escuchar el sonido, tiene prisa o se queda sin conexión porque va en el metro. Es cierto que cada vez consumimos más vídeo, pero es muy diferente hacerlo en mitad de la calle mientras esperamos a alguien que en la tranquilidad de nuestra casa. En este sentido, otros formatos pone las cosas mucho más fáciles. Van acompañados de un copy, seguramente de un enlace y una llamada a la acción. El clic y la conversión están mucho más asegurados. La creatividad es crucial. Cuanto más rápido y potente sea tu mensaje, mejor será. Si hablamos de vídeo, menos (duración) es más (performance).
En cuanto al formato de distribución de este tipo de vídeos, tampoco favorece la interacción y respuesta directa. Disponemos de múltiples opciones: in-read, pre-roll, mid-roll… Todos estos formatos, muy populares en grupos publicitarios, Facebook o YouTube, entre otros, exigen que los usuarios dejen de consumir un contenido que han elegido (por ejemplo: un vídeo de Rihanna) para pasar a realizar una acción diferente, que les va a sacar de aquello que han decidido consumir, comúnmente asociado a una marca.
La cuestión está en cuál es el objetivo que persigues. Si tu campaña pretende generar engagement o brand awareness, adelante con el vídeo. En temas de branding, de reconocimiento de marca o de alcance, sí que es el formato rey. No obstante, sigue siendo un problema la forma de justificar la inversión en este formato. ¿Cómo se explican las visualizaciones en términos de negocio? ¿Cuál es su aportación? El día que el vídeo sea capaz de equiparar el volumen de inversión con el ROI, llegará su momento de gloria absoluta. Mientras tanto, las agencias que nos dedicamos a optimizar hasta el último céntimo del budget del cliente, seguiremos recordando que la imagen (banner, teaser, GIF, etc.), de momento, aún tiene la última palabra.
