Un profesional de marketing debe pensar constantemente en cómo mejorar su negocio a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios. Pensar en nuevos productos-servicios le lleva a pensar en sus clientes, a preguntarse por qué le compran, qué significa para ellos su marca, qué más necesitan sus clientes y en qué se diferencia de los demás.
Esta es la base del marketing. Como lo ha sido siempre, pero hoy más que nunca se vuelve una actividad crítica por los súper poderes que nos otorga la transformación digital de productos y servicios. Una reflexión de Fernando de la Rosa, fundador de Foxize.
La tecnología nos permite la creación de productos y servicios que mejoren el valor que proporcionamos a nuestros clientes. Hablamos de productivización cuando una empresa de servicios crea un producto digital. Hablamos de servitización cuando una empresa de productos crea un servicio para mejorar la experiencia de sus clientes.
Esta versatilidad de acceder al mercado desde dos ángulos mejora la perspectiva de ingresos y mejora la experiencia de cliente, lo que algunos consultores han llamado el nuevo Triángulo de Oro.
Servitización & productivización
No se trata sólo de tener dos entradas al mercado. Se trata de que, gracias a la combinatoria de producto y servicio, podemos mejorar el valor al cliente.
Las empresas que incrementan el valor a través de la combinación de productos y servicios educan al cliente. Y un cliente educado en valor está fidelizado. La experiencia educa.
Vamos a analizar las implicaciones de estos giros.
Servitización, de producto a servicio
Hay una de esas frases de @genisroca que da una visión muy clara sobre el impacto de la tecnología en los negocios:
Es decir, un producto que nos da datos sobre el uso que hace el cliente, nos lleva a la posibilidad de mejorar su experiencia a través de servicios.
El ejemplo clásico es el de la música. El CD es el producto que digitalizó la industria musical. Las razones de la digitalización son claras: mejora margen, reventa del catálogo a los clientes, reducción mermas, mejor calidad… Todo eran ventajas. Lo que ocurre es que digitalizar en un mundo conectado nos lleva a la aparición de servicios. Primero fue Napster y después de muchas peleas, surgieron servicios como Spotify, Amazon Music o Apple Music que dominan el mercado de la distribución musical en la actualidad
¿Pueden todos los productos mutar a servicio?
La pregunta que seguro ahora te haces es si pueden todos los productos mutar a servicio. La respuesta es que un producto conectado puede proporcionar datos. Pero la clave no está en que dé datos, sino que los datos ayuden a personalizar y aumentar el valor a un cliente.
La primera categoría sería la de los productos digitalizables (libros, películas, música, software…) que ya han sufrido la transformación a servicio, además de forma muy clara.
En cuanto a los productos de gran consumo (bebidas, detergentes, alimentos), no tiene mucho sentido esta mutación, ya que el coste de conectarlos y la capacidad que tenemos de proporcionar valor al cliente son escasos. Además, crear servicios de un bien que dura poco, no tiene mucha lógica.
También queda claro que para algunos bienes industriales, tampoco. Un tornillo no tiene sentido conectarlo, pero en el caso de una máquina de fabricación de láminas industriales de acero, probablemente tenga todo el sentido del mundo.
¿Y una lavadora? ¿O una nevera? Puede que no sólo sea importante la duración, sino el valor que proporciona. Tener un horno con Wifi no tiene ningún sentido. (¿Apagarlo desde el móvil?)
¿Tiene sentido conectar un coche, un ordenador, un teléfono móvil? En este caso, sí que creo que lo tiene.
Otra categoría es la de salud. Un medicamento es un producto que requiere de una especialización, y en este caso la personalización podría proporcionan un alto valor al cliente.
CONCLUSIONES: La mutación de producto a servicio (servitización) tiene sentido para productos que duren, que generen status, que sean especializados o muy diferenciados. No la tiene para un producto commodity (bajo valor percibido).
Pasar de producto a servicio es complicado.
Cuando hablamos de «presión digital» la componente básica es la de ‘datos’. Los datos orientan -a los que los tienen- para detectar las necesidades reales. Pero ojo, sólo con disponer de datos de tu producto no es suficiente, no te ayudarán a interpretar las necesidades de los clientes.
Un ejemplo fácilmente entendible son los automóviles. Un coche sometido a presión digital nos da datos. Nos permite entender cómo se utiliza el producto, frecuencias, forma de conducción, uso de herramientas interiores… y por tanto podría ayudarnos a personalizar una oferta de servicio del automóvil. Los fabricantes podrán por ejemplo mejorar la personalización de una oferta más ajustada de sus coches.
Gracias a los datos, podrán ofrecer una cuota mensual más ajustada por públicos, un mejor mantenimiento, una mejora de los servicios conectados… Pero un fabricante de coches, ¡fabrica coches! Y eso no debemos olvidar. Ser fabricante implica que tienes unos trabajadores y una fábrica de la que salen coches. Y un fabricante de coches seguirá ofreciendo siempre coches, eso sí, con mejores capas de valor gracias a los datos.
Nota mental: con datos, podemos crear servicios. Lo realmente difícil es conseguir que esos servicios aporten tanto valor que el usuario esté dispuesto a pagar por ellos.
De vender productos a cubrir necesidades.
Una cosa es dar una capa de servicio que mejore algo al producto, y otra muy distinta es cubrir necesidades. Las personas compran coches para desplazarse, la necesidad es la movilidad.
Si analizas esa necesidad de movilidad te das cuenta de que el coche no es la mejor alternativa para según que situaciones de movilidad concretas.
Utilizar el coche para trayectos cortos tiene un impacto en contaminación, en costes elevados, por lo que no es competitivo. Lo utilizamos porque lo tenemos, pero si un usuario pudiera elegir otras opciones -sin muchos costes añadidos-, quizá seleccionaría otras alternativas.
He creado este mapa de diferentes contextos dentro de la necesidad de movilidad para entender dónde el coche es competitivo y dónde no.
Lo primero que vemos es que el coche no es siempre la mejor alternativa. Si miras lo que te cuesta vs. su uso, el impacto que genera, el coste de mantener, el tiempo atascado, la contaminación que genera y muchos otros elementos, vemos que su uso está diseñado para una serie de situaciones. Alquilar un coche, usar transporte público o vehículos más pequeños (moto, patinete, bici), en algunas situaciones es más beneficioso.
Cuando analizas la posición relativa de un producto para dar respuesta a una necesidad te das cuenta de que no hay productos que la cubran al 100%. Donde no cubres bien las necesidades, es donde surge la oportunidad de incorporar servicios que den valor al cliente.
Reconocer que no somos competitivos es duro. Implica asumir el supuesto de que, si el cliente no hubiera comprado el producto y pudiera maximizar el beneficio, no te elegiría.
La consecuencia de asumir esta falta de competitividad también implica que toca tomar una decisión: dónde no llegamos.
1-¿Lo hacemos nosotros empezando de cero?
2-¿Nos apoyamos en un tercero que ya tenga experiencia en el mercado?
En el mundo tecnológico, los grandes monopolios digitales compran empresas que les complementen para ser más competitivos. Si no eres un gran monopolio deberías poner en práctica tu capacidad para colaborar y llegar a acuerdos.
Algunas reflexiones sobre la servitización
1-.Los datos no los dará el producto.
Pasar de producto a servicio de movilidad no te lo va a dar un coche conectado. Los datos no te los dará el coche. De hecho, si quieres saber quién ya tiene soluciones, siempre suele ser un tercero. Esas empresas existen. ¿Cuáles son? Mira tu móvil: sabe cuánto te mueves y cómo te mueves. Google / Apple o sus alternativas chinas o las empresas de telecomunicaciones serán las que te ofrecerán el servicio de movilidad.
2-.Lucha por la relevancia.
Si el servicio de movilidad por excelencia fuera, por ejemplo, Google Maps, ¿qué valor le podría proporcionar un fabricante de coches?
Creo que la servitización es la lucha de los fabricantes por mantenerse relevantes, más que una carrera por satisfacer necesidades de movilidad.
En un servicio de movilidad se valorará la accesibilidad (disponer de él cuándo y dónde uno quiera), la usabilidad y el precio. El vehículo no será tan diferenciador y pasará a ser invisible.
3-.Entender el mundo que viene.
Las generaciones más jóvenes tienen otros estándares de status y no van a tener el poder adquisitivo para comprar muchos productos duraderos, y mucho menos especializados y duraderos. La lucha por la servitización es sin duda el ejercicio de los fabricantes para entender el mundo que viene.
SOBRE EL AUTOR
Fernando de la Rosa es fundador de Foxize y profesor por vocación. Ha trabajado durante más de 15 años para grandes marcas y pequeñas empresas ayudándoles en su traducción al mundo digital.
Puedes leer sus reflexiones en su blog Titonet.com.
