En concreto, se ha alcanzado una media de 28,1 puntos en el EMO Index®, el índice resumen del estado emocional del cliente que puede tomar valores entre -100 y +100.Sin embargo, no todas las entidades están trabajando igual las emociones de sus clientes. Destacan Banco Mediolanum, a la cabeza del ranking emocional; ING al ser líder en recomendaciones de cliente y Openbank por ser el banco más fácil. En el ranking evolutivo destaca Sabadell por el avance de su EMO Index®, Triodos Bank por la subida en recomendaciones e Imagin al incrementar la facilidad para el cliente frente a 2023
«Podemos estar ante el inicio de un ciclo expansivo en la vinculación emocional del cliente bancario, aunque la intensidad de la subida es limitada (+3,2 puntos con respecto a 2023). Esta mejoría se debe a la mayor presencia e intensidad de las emociones positivas, siendo las que más han movido el sector la sorpresa y la confianza. Las emociones negativas no han registrado cambios, si bien la banca no puede dejar de prestarles atención ya que explican un 52% de la satisfacción y fidelidad del cliente, y entre ellas hay que monitorizar especialmente la frustración y las experiencias que la desencadenan», señala Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights.
Mejora sectorial
Por otro lado, y aunque ha habido una mejoría sectorial, el “12º Estudio de Emociones en Banca” muestra que no vinculan de igual modo las diecisiete entidades analizadas. Banco Mediolanum lidera el ranking emocional por tercer año consecutivo con 76 puntos de EMO Index®, seguido de Openbank (58) e ING (57). A continuación, se sitúan Laboral Kutxa (48), EVO (47), Cajamar (42), Imagin (39), Triodos Bank (39), Bankinter (38), BBVA (37), Santander (32), Kutxabank (31), Sabadell (28), Abanca (27), Ibercaja (25), CaixaBank (15) y Unicaja (2).
Por este motivo, en la presentación, EMO Insights anunció los premios EMOFriendly 2024, galardonando a Mediolanum por ser el más emocional; a ING como líder en recomendación de sus clientes y a Openbank al ser el banco más fácil. También han reconocido los mejores progresos en el último año: Sabadell (en EMO Index®), Triodos Bank (recomendaciones) e Imagin (facilidad).
“El caso de Mediolanum es un claro ejemplo de haber construido vínculos que convierten clientes en fans. Y es que el 70% de todas las recomendaciones reales realizadas en el sector durante el último año provienen de los Fans y Believers de su banco”, señaló Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
Centennials y Baby Boomers, los más vinculados
El “Estudio de Emociones en Banca 2024” ha segmentado a los clientes según la forma de relacionarse con su banco principal, observándose que hasta el 87% de ellos se relacionan ya habitualmente de manera digital, de los que el 40% lo hace exclusivamente a través de estos canales y el 47% combina la vía digital con la personal (clientes intensivos u omnicanal).
Para Martín-Vivaldi, el resultado del análisis es claro: “la digitalización es una parte muy importante a la hora de reducir el esfuerzo y las emociones negativas de los clientes, ya que evita fricciones, pero con la digitalización no basta; son los clientes que utilizan también los canales personales los que mayores niveles de emociones positivas registran y, por tanto, mayor EMO Index®”.
De forma paralela, en el estudio de este año se analizan los resultados por generación demográfica, observándose diferencias emocionales relevantes entre ellas, tanto en vinculación emocional como a la hora de generar Fans u Opponents. Así, los Centennials (nacidos entre 1997 y 2010) son los tienen mayor EMO Index®, casi 14 puntos por encima de la media, ya que sólo el 6% son Opponents de su banco. Por su parte, los Baby Boomers (1946 -1964) y la Generación Silenciosa (1928-1945) son los que tienen mayor número de Fans (26% y 25%, respectivamente), mientras los Millennials (1981-1996) es donde encontramos menos Fans (14%) y la Generación X (1965-1980) es la que presenta más Opponents de su banco (el 22%).
Seguros comercializados por la banca
Por segundo año consecutivo, EMO Insights ha realizado también un informe emocional específico de los seguros contratados a través de la banca, evidenciando que el 36,1% de los clientes tienen alguna póliza a través de su entidad principal. De éstas el 23,5% son seguros de hogar y el 7,4% de salud, aunque los datos arrojan cifras muy distintas entre entidades, poniendo de manifiesto que hay bancos que maximizan su potencial a la hora de comercializar seguros entre sus clientes y que otros no están apostando por vincular al cliente a través de estos productos.
Se subraya también que, desde la óptica del cliente, los motivos de contratación de los seguros bancarios son fundamentales para entender su competitividad percibida, que a su vez está directamente relacionada con su vinculación emocional o EMO Index®. Aun así, el informe explica que no hay que centrarse sólo en la valoración de la competitividad de las condiciones del seguro, sino también en la experiencia en contratación y el uso del mismo.
Como ejemplo ING, que aparece entre los primeros del ranking del EMO Index®, pero en el que hasta un 75% de sus clientes con algún seguro contratado no le gustan las aseguradoras elegidas, ya que no están a la altura de lo que esperan de este banco.
En este sentido, Alfaro afirmó que “existe un gran potencial para la banca en determinados ramos del sector asegurador, pero hay que entender bien que busca el cliente y poner el foco en las experiencias positivas y negativas durante el Customer Journey, ya que esto es fundamental para la vinculación emocional de su cliente”.
