Tomarse en serio la sostenibilidad desde el comienzo del proceso creativo de un producto y, de esta forma, mostrar un compromiso real. Evitar el greenwashing fue una de las preocupaciones que se abordaron en el Sustainable Brands Madrid 2021, celebrado por primera vez en el IESE Business School de Madrid. Un total de 14 ponentes han abordado diversas problemáticas en torno a la sostenibilidad en una tercera edición que continúa bajo la estela #BuildBackBetter.
El encuentro arrancó con una ponencia a cargo de Kyla Westphal, climate tech marketing lead de X, the moonshot factory (antes Google X), donde expuso diversos casos de éxito que han desarrollado para mejorar la calidad de vida de las personas, como Makani, una cometa que recoge energía de las corrientes de aire, o Waymo, un vehículo autónomo que evitaría multitud de muertes en carretera.
«Vivimos los fallos como aprendizajes», comparte Westphal. «En nuestra compañía, tenemos grandes sueños y aspiraciones, pero muy pocas cosas tangibles que mostrarle a las personas, y ahí es cuando no sabes qué hacer. Tienes que darte cuenta de que mostrar una visión y cambiar la percepción de la vida de las personas es un arduo trabajo».
De esta forma, Westphal compartió cómo intentan mostrar innovaciones a través de la compañía. «Buscamos la unión de tres factores: tecnología disruptiva, problemas importantes y soluciones radicales».
Marcas con propósito real
Tras la exposición de Westphal, tuvo lugar la primera mesa redonda de la jornada «Creative work for brands with a purpose» («Trabajo creativo para marcas con propósito»). En él, participaron Thomas Kolster, director creativo y fundador de Mr. Goodvertising Agency, Cecilia Llorens, directora de diseño de producto en Camper y José Gorbea, responsable global de innovación de marcas y agencias de HP Graphic Arts.
Respecto a la cuestión de cómo integrar la sostenibilidad en la comunicación de las marcas, Kolster comentó que hay «dos problemas principales». «Uno es la confianza. No creemos en lo que hacemos. Y otro es el propósito. Hay que marcar la diferencia, pero cada marca quiere un propósito, y a veces no nos los creemos».
En este aspecto, Llorens expuso que lo ideal es «comunicar con la idea de que vamos a mejorar, no de ser perfecto. Queremos hacer las cosas bien, prosperar, pero aún hay un gran camino por delante». Gorbea, por su lado, comentó que «hay que dar voz a la comunidad y sobre cómo la empoderas a que tenga un mensaje que apueste por cuidar del planeta».
«Los consumidores quieren saber qué hay tras la marca. No basta con la voz, sino también con el coste que apoyamos», explica Llorens acerca de llevar un cambio hacia los insights. «Las aproximaciones a la sostenibilidad deben estar desde el principio del proceso. Es la única forma de ser auténtico y que la gente no piense que las marcas hacen greenwashing«.
Transformación en la cadena de suministros
La última mesa redonda de la jornada fue «The new paradigm for supply chain: transformative end-to-end» («El nuevo paradigma de la cadena de suministro: end-to-end transformador). La protagonizaron Luis Fernando Carranza-Cifuentes, presidente ejecutivo board bureau del World Food Programme, José Antonio Echeverría, chief costumer service and supply chain officer de Coca-Cola Europacific Partners, Antonio Espinosa de los Monteros, CEO de Auara y Juan José Freijo, jefe global de sostenibilidad de Brambles.
«Queremos desarrollar cadenas de valor regenerativas para revertir el proceso: queremos crear energías renovables a partir de los desperdicios», explica Freijo. «Estamos muy orgullosos de nuestro modelo de negocio, donde cada día vendemos el valor de la sostenibilidad». Por parte de Echeverría, explicó algunas de las estrategias sostenibles que Coca-Cola pretende implementar: «Queremos reducir nuestras emisiones en un 30% para el año 2030 en la cadena de valor en cada una de nuestras áreas. Además, queremos impulsar una agricultura sostenible, una flota de vehículos eléctricos o la descarbonización».
Carranza-Cifuentes opina que las compañías «tienen un rol imprescindible en la transformación de la alimentación, en especial de las personas vulnerables. El sistema de suministros debe reforzarse y transformarse para evitar la desnutrición, la obesidad… Y que traiga consigo hábitos saludables».
«En la sostenibilidad hay tres conceptos clave: personas, planeta y economía», declara Espinosa de los Monteros. «Si te olvidas de cualquiera de ellos, ya no hay sostenibilidad que valga. Por eso, al dar una segunda vida a un desecho, es increíble el proceso de dar valor a lo que parece que ya no va a usarse».
