La televisión sigue siendo el canal favorito de los anunciantes a la hora de invertir en publicidad, pero la irrupción de Internet y sus diferentes formatos digitales está debilitando su reinado, registrando cifras descendientes. Según Zenith, a nivel mundial, se estima una reducción en el patrocinio de TV de 2.000 millones dólares en 2021 de los 182.000 millones previstos para este año. En cambio, las redes sociales y el ‘paid search’ se están posicionando como los canales favoritos entre las marcas.
La publicidad en buscadores, que es actualmente el segundo más fuerte tras la TV, superará los 100.000 millones de dólares, alcanzando los 107.000 millones en 2019, y se estima que llegará a los 123.000 millones en dos años, lo que le permitirá representar el 18% del total de la inversión.
Por su parte, las redes sociales siguen escalando puestos. Las empresas incrementarán un 20% su patrocinio en las RRSS a cierre del presente ejercicio (84.000 millones de dólares), lo que le permite una cuota del 13% a nivel global. A pesar del crecimiento, los medios sociales experimentarán una disminución en la cuota a medida que madura en el mercado, pasando del 17% en 2020 al 13% en 2021. Según el presidente global de Zenith, Matt James, la publicidad en las RRSS “ofrece a las marcas la oportunidad de impulsar el crecimiento mediante el uso de herramientas automatizadas”, así como también les posibilitan usar “first party data de sus propios sitios webs para identificar clientes potenciales”. Además de la fuerza del vídeo online.
Los medios convencionales no viven igual el crecimiento digital. La prensa y las revistas se ven afectadas del liderazgo de Internet, por lo que se estima que los anunciantes reduzcan su inversión en un 6% este año, llegando hasta los 69.000 millones de dólares.
En general, la partida publicitaria mundial se mantendrá estable y crecerá un 4,4% a cierre de 2019, frente al 4,3% de 2018, hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, reduciendo la estimación de Zenith del 4,6% en junio. La empresa explica que se esperaría un aumento ante la llegada de los Juegos Olímpicos de verano o el torneo Euro 2020 de la UEFA, pero “dada a la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo prudentes”.
Estados Unidos lidera el mercado
El principal mercado seguirá siendo Estados Unidos, contribuyendo con el 48% de los nuevos dólares de publicidad de este año, y con el 46% entre 2018 (229.680 millones de dólares) y 2021 (268.448 millones). Este repunte se debe especialmente a las marcas digitales y las pequeñas empresas, que aumentan su presupuesto con herramientas de ‘targeting’ y geolocalización en plataformas digitales.
Por su parte, las estimaciones para Europa no son tan positivas, debido a la situación financiera de principales mercados, como Alemania o Reino Unido. Zenith prevé un aumento del 1,9% en la zona occidental para este ejercicio, por debajo del 2,4% previsto en junio, y del 4,7% en la parte central y una caída del 6,1% en la oriental.
En España, Zenith Vigia ha señalado que el patrocinio aumentará un 1,1% y se espera que alcance en 2020 el 1,4%.
Después de EEUU, China es el mercado más importante. Se estima que aportará a cierre de 2019 un 14% de los nuevos dólares en publicidad. Sin embargo, este país está sufriendo el efecto de la guerra comercial con Estados Unidos, sobre todo por las marcas internacionales que se han visto obligadas a ser más cautelosas. Zenith prevé un crecimiento del 4,5% en el país asiático este año, lo que supone un descenso con respecto al 7,8% registrado en 2018 (87.077 millones). Para 2021, se cree que llegará a los 95.343 millones.
