Nada menos que un 85% de los españoles se muestra dispuesto a incorporar la Inteligencia Artificial en su día a día. Incluso para comprar. Especialmente a través de asistentes de voz y de las búsquedas por imagen, tecnologías que ya utilizan, respectivamente, un 69% y un 33% de los usuarios de Internet. Sin embargo, la desconfianza sobre la gestión de los datos se alza como la principal barrera de uso. Así se desprende de la segunda edición del estudio The Retail Revolution, presentado en Madrid por OMD (OMG Spain), red de agencias de medios perteneciente a Omnicom Media Group, el pasado 7 de febrero en Madrid, y que indaga cómo deberían las marcas aplicar la IA de voz para enriquecer la experiencia del consumidor.
Existe, por tanto, una masa crítica suficiente en nuestro país abierta a las tecnologías basadas en la Inteligencia Artificial. El reto consiste en incrementar la frecuencia de uso, porque casi un 50% de los usuarios de voz, por ejemplo, sienten que no están sacando el máximo rendimiento a esta tecnología.
Una circunstancia que representa, según los responsables del estudio, una gran oportunidad para las marcas, que podrían tener un papel destacado en la expansión de la IA en los diferentes ámbitos de la vida de los consumidores: información, entretenimiento, comunicación, compras, etc.
Dentro del espectro de retail, una mayor implantación de este tipo de herramientas tendrá una gran repercusión en la forma de adquirir productos y servicios.
Diferentes grados de madurez
Los mercados están adoptando las tecnología IA a diferentes ritmos. En España, las innovaciones en herramientas de voz son las que gozan de mayor aceptación y son utilizadas, sobre todo, en temas relacionados con el entretenimiento, la alimentación o la gastronomía. El 33% de los usuarios también utiliza las tecnologías de voz en sus rutinas de compra.
Diferente es el caso de las búsquedas por imágenes. Este tipo de aplicaciones gozan de mayor aceptación en actividades relacionadas con la moda, la alimentación o el turismo y, sobre todo, para conseguir información.
Confianza, el punto débil
Sin embargo, las expectativas de desarrollo de la IA chocan con el muro de la desconfianza. Para el 51% de los españoles el principal obstáculo para el uso de la Inteligencia Artificial es que no confían en cómo se están recogiendo los datos a través de estas tecnologías (frente al 33% de la media europea).
Así mismo, el 81% de los consumidores piensan que las marcas son las responsables de controlar la privacidad y seguridad de las nuevas tecnologías. Por ello, apuntan desde OMD, es necesario que las marcas construyan confianza paso a paso y demuestren que la privacidad de sus usuarios es su prioridad.
No obstante, el estudio recalca que las experiencias positivas que los consumidores van acumulando al usar tecnologías IA, gracias a interacciones relevantes y atractivas, está atenuando la prevención y la desconfianza. Así, al 39% de los españoles no le importa compartir sus datos porque sienten » que no tienen nada que esconder». A su vez, el 37% está dispuesto a compartir sus datos a cambio de servicios y ofertas personalizadas; el mismo porcentaje que los que opinan que los datos deben ser destinados a mejorar los productos IA y las funcionalidades por voz.
A la hora de utilizar las tecnologías IA para incrementar el valor en la experiencia de marca, el estudio recomienda a los anunciantes mantener la relevancia de sus servicios centrales, definir claramente cómo se está añadiendo valor, maximizar la conveniencia del usuario, promover y fomentar el uso de las herramientas y ayudar en las decisiones de compra.
La presentación de la segunda edición de The Retail Revolution se cerró con la intervención de varias startups introducidas por Dots, la plataforma de innovación de OMD, cuyos proyectos basados en Inteligencia Artificial suponen una innovación para el ecosistema retail. Acuilae, Shazura, SuperTech, PayMark Fast y Vinile también dispusieron de un showroom en el que mostrar cómo funcionaban sus desarrollos para retailers.
Consultoría ecommerce
Durante la presentación del estudio The Retail Revolution, Cristina Barranco, directora general de OMD, anunció la creación de Transact, una consultora ecommerce con la que la agencia de medios aportará conocimiento a sus clientes sobre cómo optimizar su operación comercial en el canal digital.
Percepción y adopción
El estudio global The Retail Revolution, que llega a su segunda edición, es fruto de una investigación cuantitativa y cualitativa que se ha prolongado durante dos años. En total se han encuestado a más de 30.000 personas en 13 países de todo el mundo y analizado 21 categorías de compras.
El test de las cinco preguntas
Antes de lanzarse a desarrollar una experiencia IA, las marcas deberían, según los expertos de OMD, pasar el test de las cinco preguntas.
- ¿Es relevante para mi marca?
- ¿Estoy creando valor?
- ¿Cuál es mi papel en la experiencia?
- ¿Cómo voy a promover el uso?
- ¿Cómo mejoro el proceso de compra?
- Joan Jordi Vallverdu, CEO de Omnicom Media Group Spain (fotografía principal).
