Son cada vez más las marcas interesadas en añadir el Retail Media en su mix de medios, a raíz de la calidad del dato que atesoran los distribuidores sobre el consumidor, uno que compra tanto en tienda física como en ecommerce. Tim Abraham, senior data partnerships en The Trade Desk, mostró con datos esta tendencia, en un encuentro organizado con marcas y retailers en Only You Atocha en Madrid, junto con IPMARK.
Según datos de IAB recogidos por Abraham, se espera que las ventas procedentes de Retail Media alcancen en Europa los 25.000 millones de euros para 2026, elevando la cifra a 100.000 millones en el plano global. “Existe una demanda por parte de marcas y agencias en que más retailers acojan el Retail Media”, ha expuesto.
La oportunidad que se observa no es solo una vía más de ingresos para los minoristas, habituados a manejar márgenes estrechos, con la monetización de la data de sus usuarios, sino un mayor control de su negocio, tal y como recordaron las compañías presentes en el coloquio.
“El consumidor es omnicanal, y marcas y retailers estamos cada vez más interrelacionados. El punto de unión es la información que tenemos del consumidor”, ha declarado Esther García, general manager de ecommerce L’Oreal España y Portugal, añadiendo que la oportunidad se encuentra en la posibilidad de aprovechar fuera de los entornos del retailer su data para las campañas digitales de las marcas en otros medios.
Entre ellos, la televisión conectada. “Usar data de Retail Media, más determinística, en CTV permite conseguir un mejor objetivo de awareness”, ha recordado Daniel Martínez-Ligero, business development director de The Trade Desk. Coincide Julia Pastor, ecommerce activation manager de Mondeléz, quien ha informado que en la compañía de gran consumo aprovechan la data del ecommerce también para lanzar campañas con objetivo de notoriedad, no solo de performance.
Aunque en este último caso también resulta muy efectiva, de acuerdo con Alejandra Contreras, head of performance media de L’Oréal. “Mi recomendación es que siempre que puedas, uses la palanca del Retail Media, y que tengas control. En performance, se activa data que es relevante para la categoría y que además sabes que el consumidor compra en el retailer”.
La responsable de performance media de L’Oréal ha informado de cómo trabajan el Retail Media en la firma de belleza. Habituados desde hace un tiempo a trabajar en Amazon, intentan replicar la estrategia en otros retailers, con el foco en todos ellos de conseguir más control y transparencia en su relación.
Frenos en Retail
Desde el lado del retailer, Lucas Anaut, global head of brand marketing services de Glovo, ha compartido la experiencia de la app de delivery en Retail Media. Hace cuatro años, la compañía comenzó su estrategia añadiendo espacios publicitarios dentro de la app, y desde hace un año, han optado por ofrecer su data a otros partners para lanzar campañas fuera de su entorno.
Pero a diferencia de lo que ocurre en otros países como Estados Unidos donde son numerosos los retailers que han adoptado una estrategia de monetización a través del Retail Media – como Walmart, Kroger o Target-, en España todavía son pocos los distribuidores que han comenzado a aprovechar su data, sirviendo de excepción el propio Glovo o Carrefour. Según ha señalado Julia Pastor, de Mondelez, en verticales como belleza o tecnología ya es posible acceder a datos transaccionales, pero en alimentación, todavía queda camino.
“Somos empresas muy físicas. Aunque tengamos una relación muy estrecha con las marcas, todavía está muy focalizada en la parte física. Y estamos también a la cola en cuanto a compartición de datos”, ha expuesto como frenos al impulso del canal en nuestro país Miguel Ángel Zamorano, director de gestión de tiendas y marketing de UVESCO, quien ha añadido que está a favor de la compartición, “creo que es bueno compartir, tanto dato transaccional como online”.
Se suma la falta de conocimiento sobre el tema dentro de las organizaciones, como reconoce Pedro Galdós, jefe de marketing de UVESCO, y que en las conversaciones que mantiene retailer y marcas “todavía se habla del folleto”. En cualquier caso, para la firma propietaria de BM Supermercados y Super Amara, es un tema que “nos preocupa y nos ocupa, y que está sobre la mesa”.
Porque el Retail Media se alza como oportunidad no solo para las grandes compañías, también para aquellas de un menor tamaño. En esta línea se ha expresado Andrea Gómez, retail media supervisor de Publicis Groupe, que ha enfatizado la necesidad que tiene el nuevo canal de contar con la data de todos los distribuidores, ya que “el comprador de Amazon no tiene nada que ver con el comprador de Carrefour, Mercadona o Día. Es conocer al consumidor en cada retailer”.
El canal Retail Media
Tim Abraham, de The Trade Desk, detalló las fórmulas con las que los distribuidores pueden desarrollar su estrategia de Retail Media. Así, además de la conocida versión del on-site – insertar publicidad de marcas en los entornos del retailer-, existe un mayor potencial en el enfoque off-site – aprovechar la data del retailer para las campañas fuera de sus propiedades-.
Para las marcas, “en off-site, podemos usar la data retail para las campañas de todas las fases del embudo de conversión y en todos los canales”, ofreciendo el acceso no solo a una audiencia cualificada, sino también a un mayor número de insights en medición.
Dentro de esta área, además, los retailers pueden decidir establecer un modelo self-service – ceder datos a terceros para aplicar tanto en campañas on-site como off-site, estableciendo una serie de requisitos-, o un modelo managed-service – cuando el retailer gestiona campañas en nombre de un anunciante o agencia-. Una opción esta última que “ofrece al retailer un control total de las campañas y la data. Permite controlar lo que hace el anunciante con la data”, expone.
La jornada ‘El futuro del Retail Media’ de The Trade Desk e IPMARK contó con la asistencia de Tim Abraham, senior data partnerships de The Trade Desk; Jaime Alonso, retail media manager de Dia; Lucas Anaut, global head of brand marketing services de Glovo; Alejandra Contreras, head of performance media de L’Oréal; Pedro Galdós, jefe de marketing de UVESCO; Esther García, general manager ecommerce de L’Oréal España y Portugal; Andrea Gómez, retail media supervisor de Publicis Groupe; Daniel Martínez-Ligero, business development director de The Trade Desk; Silvia Núñez, media manager Iberia de Mondeléz; Tacho Orero, agency lead director de The Trade Desk; Julia Pastor, ecommerce activation manager de Mondeléz; Yolanda Piñol, account director de Spark Foundry; y Miguel Ángel Zamorano, director de gestión de tiendas y marketing de UVESCO.
