Para otras, sin embargo, la RC es algo vivo, algo dinámico que hay que gestionar y optimizar constantemente. Y para estas últimas, conocer la opinión y proyección del cliente o consumidor resulta vital.
No le pregunte al Dow Jones Sustainability Index cómo gestionar mejor RC, pregúnteselo al prosumer ético. Esta es la clave de los estudios PROAudit para valorar y prospectar el mercado. Hay que dejar de pensar endogámicamente y hacerlo de forma interactiva, co-creando el futuro reputacional de la mano de ese segmento de población que “sabe bien de lo que habla”, “valora lo que se hace” y “contagia” a todos lo que le rodean.
No es difícil, no es exclusivo para las grandes corporaciones. Es tan fácil como darse cuenta de que no están los tiempos para derroches puramente políticos o filantrópicos. La RC ha alcanzado su mayoría de edad y quiere independizarse de los aburridos consejos de administración.
REPUTACIÓN QUE FIDELIZA. Si los planes, programas y acciones de RC se quedan en meros ejercicios de contentamiento del mercado de capitales, estos tienen los días contados. El dinero es dinero, para todo lo demás… hay que añadirle valor. De hecho, nuestro reto como empresarios se supone que es precisamente ése: poner en valor de mercado (ya sea de cara a los accionistas, los empleados, los proveedores o el propio cliente, actual o potencial) todas las inversiones que estamos realizando y no sólo las estrictamente comerciales. Esto no supone una afrenta a la política de RC, no es una vergüenza, sino un orgullo y una garantía de futuro, o por lo menos así lo entiende el prosumer ético. Aprovechar los conocimientos de marketing para fidelizar a través de la reputación es la base para que todo esto tenga futuro.
El primer paso para que la reputación realmente fidelice es saber de dónde partimos, y adónde queremos llegar. Si delegamos en índices e impresiones, auditamos y en el mejor de los casos disfrutamos, pero no gestionamos ni optimizamos. El PROAudit es una herramienta precisamente pensada para eso: para conocer de primera mano qué conoce y cómo nos valora tanto el consumidor medio español, como el prosumer ético más iniciado y que nos marcará tendencia.
LA CRISIS NO AFECTA A LA RC. Los más recientes estudios PROAudit 2010 de EuroNeT para las empresas del Foro de Reputación Corporativa, y sobre sectores tan diversos como el financiero, infraestructuras, energía, telecomunicaciones, transporte, alimentación y hostelería, nos demuestran que la avidez del público español por avanzar en reputación no se frena con la crisis. Como vimos en el anterior artículo de la serie [IPMARK n.º 744], la reputación no sólo atiende a la responsabilidad social corporativa (RSC) y por ello esta siempre en el candelero.
Sí es cierto que en estos últimos meses los capítulos de oferta (entendida en términos de calidad de productos y servicios, trato y atención al cliente y carácter innovador que se le atribuye a la compañía) y de liderazgo (en términos de solidez y solvencia, potencial de crecimiento y contribución al desarrollo económico del país) han ganado bastante peso, y, para muchos sectores, incluso han superado los de transparencia percibida (comunicación y diálogo con los grupos de interés) y de RSC (dimensión medioambiental, social y de gobierno) pero ello no priva de que, globalmente estudiada, la RC sea un valor al alza. Lo que hay que ver (y saber) es qué pesos y valores “se cotizan mejor” y hasta que punto en cada coyuntura. Así se aprovechan las oportunidades, se evitan amenazas competitivas y la marca sale reforzada.
En alimentación, por ejemplo, la oportunidad que en este momento supone el invertir en una buena reputación en los capítulos de sostenibilidad (transparencia y RSC) es enorme. Como también lo es en energía, sector que toma el relevo del Financiero en estos terrenos para escenificar una interesante lucha entre el gigante Iberdrola y el aspirante aventajado Gas Natural/Unión Fenosa, sin menospreciar para nada un Repsol (“petrolero”) muy, muy crecido o un Endesa de renovado potencial.
PARA TODOS LOS TAMAÑOS. Hasta hace pocos años muchos podían pensar que la RSC y las políticas de reputación eran patrimonio de las grandes corporaciones. Incluso algunos podían asumir que eran exclusivas del sector financiero y las cajas de ahorro. Nada más lejos de la realidad. Hay éxitos en todos los tamaños y sectores, como también hay fracasos en todos ellos. Lo importante es conocer el terreno que se pisa. Cada caso, cada marca merece un estudio ad-hoc en el que valorar los niveles de conocimiento (espontáneo, sugerido, contrastado) de sus acciones y programas con más clara incidencia en la reputación de marca corporativa; y su grado de reconocimiento y valoración, para saber así, con conocimiento de mercado que escenarios de futuro serían los mejor acogidos y bajo qué estilo de comunicación.
Pero en fin, este puede ser un buen punto para concluir esta última entrega. Si el tema os parece interesante o queréis profundizar en él no dudéis en contactar con nosotros. Y, por supuesto, si queréis enviarme vuestra opinión particular sobre lo aquí expuesto, pasadme ahora mismo un mail con vuestros comentarios (manuel.villa@eurorscg.es), os lo agradeceré.
(*) Manuel Villa, investigación, consultoría y reputación corporativa en Euro RSCG Worldwide.