La notoriedad por la notoriedad ya no es suficiente para garantizar el crecimiento de una marca. Una realidad constatable que ha inducido a OMD España y a Annalect a trabajar en el estudio Pulsing Brands, cuyo objetivo es analizar cómo la relevancia -un indicador cualitativo- tiene un impacto cuantificable en el negocio de las compañías, según cuenta Cristina Barranco, managing director de OMD España. «Un objetivo que coincide precisamente con el leitmotiv de nuestra compañía, que consiste en hacer crecer las marcas y el negocio de nuestros clientes a través del incremento de la relevancia en la mente de los consumidores».
Al mismo tiempo, las compañías tienen que tener sobre la mesa la medición. «En estos tiempos de cambio exponencial, en el que cada vez es más complicado establecer conexiones relevantes con el consumidor, es importantísimo contar con una buena medición», recuerda Marta Sáez Achaerandio, chief transformation officer de Omnicom Media Group. «En este sentido, Annalect, la división de data, tecnología y marketing science de Omnicom Media Group, ofrece diferentes tipos de soluciones (modelos de atribución, econométricos…) que miden el retorno de cada acción y permiten realizar todos los ajustes necesarios para maximizarlo», añade.
El estudio Pulsing Brands, que se dio a conocer el pasado 2 de junio en Madrid, se presenta en el mercado como un informe pionero en tomar el pulso al consumidor. Y el primer diagnóstico es positivo. «La conexión con las marcas existe. Los ciudadanos saben verbalizar y concretar en qué consiste. También queda patente que la relevancia difiere mucho entre unos touch points y otros y que los consumidores tienen claro cuáles son los que influyen más en su intención de compra», revela Darío Rodríguez, head of strategy de OMD España, que añade que los puntos de contacto más relevantes no siempre coinciden con los que parecen estar más en tendencia.
Resortes de la relevancia de marca
Los elementos básicos del producto ( funcionalidad, utilidad, resolución de una necesidad) tienen su reflejo directo en la relevancia de marca. Pero, como advierte Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect, muchas referencias del mercado cumplen esas demandas. «De modo que lo que determina la diferencia son otro tipo de atributos, como la confianza, la seguridad y la identificación con los valores», explica. Por ello, las categorías de producto muy presentes en el día a día, cuyo beneficio de compra es muy directo, cuentan con ventaja a la hora de crear conexiones relevantes (alimentación, cuidado personal, moda, retail…). Por el contrario, los sectores de servicios financieros, energía, seguros, etc. lo tienen más complicado.
Entre las marcas relevantes (Nivea, Samsung y Netflix lideran el ranking en España, según los resultados de Pulsing Brands) hay puntos en común. Todas ellas trabajan muy bien las dimensiones de la confianza, el vínculo y la funcionalidad, tal y como señala Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España.
Todas las conclusiones que arroja Pulsing Brands se derivan de un estudio de doble dimensión metodológica, con técnicas cualitativas y cuantitativas, y una muestra de usuarios de alta implicación. En total se ha sondeado a 5.000 consumidores sobre 200 marcas. Al mismo tiempo, la investigación ha incluido actividades transversales moderadas por expertos, foros de debate, diarios personales, etc.
El trabajo de campo de esta primera edición de Pulsing Brands se llevó a cabo entre los meses de marzo, abril y mayo. Sus responsables ya están trabajando el próximas olas, puesto que el estudio, progresivo, va a tener continuidad para dar respuesta a esa necesidad de escucha que sigue creciendo entre los anunciantes.
