La publicidad en buscadores es una de las partidas que más inversión mueve en Digital, y a pesar del retador entorno macroeconómico en el que se mueven las marcas, se espera que dicho presupuesto siga acumulando crecimientos.
Según datos de WARC Media y GroupM, se prevé que en 2023 el medio domine el 28,8% del total de la inversión publicitaria a nivel global, con un presupuesto que supera los 256.500 millones de dólares. Una partida, la de publicidad en buscadores, que se habrá elevado un 6,2% respecto a lo invertido en 2022.
El mismo estudio indica que un 56% de anunciantes planea aumentar su partida de publicidad en búsqueda online, destinando en un 53% de los casos más presupuesto a la publicidad en la Red de búsqueda de Google. Pero también, la mayor complejidad que afrontan los responsables de marketing al pensar en la propia partida, ante los nuevos patrones de búsqueda de los usuarios.
Con un 76% de anunciantes que prevén incrementar su presupuesto publicitario en TikTok, el objetivo de esta inversión va más allá de la simple estrategia de social media de una marca. Tal y como recuerdan desde WARC Media en su informe Search 3.0, son cada vez más los usuarios jóvenes que empiezan la búsqueda de servicios y productos en TikTok o Instagram. En el caso de la versión china de la app de Bytedance, Douyin, la búsqueda diaria de productos en la plataforma ya superan las 1.000 millones de consultas.
Los nuevos canales de búsqueda que emplean ciertos grupos de usuarios incentivan la mayor distribución de la partida, pero también una mayor complejidad a la hora de medir. De acuerdo con el informe de WARC, la gestión de la publicidad en búsqueda a través de varios propietarios de medios, “cuando algunos proporcionan poco más que un hashtag de tendencia, requerirá una nueva aproximación de analíticas de campaña”.
Amazon, impulsor del retail media
Además de la búsqueda en redes sociales, son cada vez más los usuarios que a la hora de buscar un producto o un servicio, acuden directamente a una plataforma de ecommerce, y en especial, a Amazon, conocedores del amplio catálogo que proporciona el marketplace.
Andy Jassy, presidente y CEO de Amazon, es consciente del papel que tiene su plataforma en el viaje de compra de los usuarios. En su última carta a inversores, recordó que sus formatos publicitarios – productos patrocinados y marcas patrocinadas- han sido una parte integral de la experiencia de compra de Amazon durante más de una década.
“Sin embargo, a diferencia de los retailers físicos, Amazon puede hacer que estos productos patrocinados sean relevantes para los consumidores que buscan, dado que conocemos los distintos comportamientos de compra y nuestra profunda inversión en algoritmos de machine learning”, escribió el directivo. De ahí el alto crecimiento de su división publicitaria, Amazon Advertising, visto en el último año: un 25% más respecto a 2021 hasta alcanzar ingresos por valor de 31.000 millones de dólares.
El retail media es, precisamente, otro factor que incentiva la complejidad a la hora de planificar la publicidad de búsqueda. Según las previsiones de WARC Media, se espera que este medio aumente un 10,1% en 2023, alcanzando los 122.000 millones de dólares. Esta cuantía, sumada a la publicidad tradicional en buscadores, superará los 350.400 millones este año, siendo una cuarta parte responsable la publicidad en retail media.
Otro informe da cuenta de la erosión que está generando en el duopolio de la publicidad digital el mayor presupuesto gestionado por Amazon. Según datos de Insider Intelligence recogidos por Axion, Google y Meta cerraron 2022 con una inversión publicitaria conjunta inferior al 50% del total de inversión digital en Estados Unidos, a tenor de la mayor partida dedicada a Amazon – se espera que en 2024, acapare el 12,7% del total de inversión publicitaria digital-.
La medición de búsqueda se complica
Al igual que la búsqueda en redes sociales trae consigo mayores retos a los anunciantes, en retail media los expertos de WARC advierten de las discrepancias que existen en la medición de la búsqueda genérica y en este último canal. “Mientras que algunas métricas como el coste por clic pueden aparecer en ambos canales, el retail media se habla en la lengua del ecommerce”.
Se suman el mayor coste de estos medios, ya que el inventario ajustado que proporcionan los retailers a las marcas está originando una presión al alza de los precios. Una tendencia que podría verse reducida a medida que más anunciantes y más plataformas apuestan por el canal.
