Cómo las marcas pueden reconectar con un consumidor cuyos hábitos de consumo, preocupaciones y prioridades han cambiado como consecuencia de la pandemia de coronavirus. Ese ha sido el principal objetivo del evento virtual #Reconecta, organizado por Twitter España, donde la red social ha presentado las nuevas tendencias detectadas en la conversación de los usuarios españoles en la plataforma de microblogging en los últimos seis meses.
“Que el hashtag #Gracias haya sido mencionado 250 millones de veces nos da qué pensar”, ha destacado Nathalie Picquot, managing director de Twitter España, como ejemplo de los cambios que se han visto en la conversación durante el confinamiento, desescalada y nueva normalidad.
Palabras como #teletrabajo, #casa o expresiones como miedo a salir a la calle han sido una constante en los mensajes publicados, símbolos de una nueva realidad a la que las marcas deben conectarse, ha subrayado Picquot. Pero esa realidad se muestra compleja, ya que conviene acostumbrarse a la incertidumbre que la caracteriza.
“Estamos en una época en la que sabemos qué tiempo hará mañana, pero que, de pronto, tenemos que aprender que nuestra agenda es inestable”, ha destacado Jorge Carrión, crítico de The New York Times y profesor de Barcelona School Management de la Universidad Pompeu Fabra.
Expertos creativos reflexionan sobre la #nuevanormalidad en #Reconecta de @TwitterEspana pic.twitter.com/RYKjdduUwH
— IPMARK (@IPMARK) September 16, 2020
Ha coincidido con Carrión, Pancho Cassis, socio y global chief creative officer de David, quien le parece interesante “cómo vamos a aprender a vivir con lo incierto”. Una nueva realidad que, de acuerdo con Cassis, “nos va a llevar a hacer normal lo que antes no veíamos normal”.
Para Mónica Moro, chief creative officer de McCann España, esa nueva cotidianidad no tiene que empañar el objetivo que se deben plantear las marcas. “Creo que tenemos que entender que lo normal no es ni bueno ni malo, sino que va de costumbre. Las marcas deben apostar por lo extraordinario”.
Preocupación por la salud
Con un crecimiento del 170% en su uso, el hashtag #SaludMental ha destapado el cambio de mentalidad de los usuarios españoles, que había dejado de ser tabú en otros países, según ha explicado Moro. “España era, en época pre-covid, el país que menos psicólogos visitaba y ahora ha aumentado”, y añade que siempre es una oportunidad para conectar con el público, que las marcas hablen de lo que les preocupa a la gente.
Para Pancho Cassis, la salud mental debe ser objetivo para las marcas. “Deberían preocuparse por la salud de sus empleados, para que todo el mundo esté sano y contento”. Y Jorge Carrión, que las rúbricas aprovechen la formación online para ayudar a aquellas personas que se han quedado sin trabajo y necesitan formarse en otras áreas. “Ahora es muy tentador pensar en el darwinismo, pero hay que ayudar a que eso no ocurra”, ha coincidido Mónica Moro.
Y en un contexto en el que parte de una comunidad anhela costumbres de la antigua normalidad y en la que otros valoran los nuevos cambios que ha propiciado la pandemia, las marcas se encuentran en el dilema de a qué colectivo dirigirse. El responsable creativo de David lo tiene claro: “Las marcas tienen que decidir qué hacer y a qué tipo de gente hablar”, y no caer, advierte, en querer alcanzar a ambos grupos.
Pero para la directora creativa de McCann España, las rúbricas no deberían dirigir su discurso a la recuperación de lo anterior. “Hay que ir a una excepcionalidad. Todas las industrias están intentando adaptarse porque ir a lo viejo es como quedarse desfasado”, subraya.
Acabar con el miedo
Otro término en auge, #AnimalCrossing – con un crecimiento en su uso del 965%-, revela la eclosión del gaming vivida este año. Una gran oportunidad de negocio, de acuerdo con Carrión, “porque ya es mucho tiempo el que la gente pasa jugando”.
De igual modo, las medidas de restricción todavía en la agenda política para contener la pandemia suponen una ocasión para pensar en nuevos modelos de negocio. Pancho Cassis pone como ejemplo el cierre de bares y discotecas. “La noche y la redefinición de la noche puede ser muy interesante para las marcas”.
Otra tarea para las compañías será la ruptura de la burbuja del miedo en la que vive parte de la sociedad, según Mónica Moro. “Hay que tranquilizar a la población, ser optimista y educar para que confíen en el suministro”. Y la necesidad de que las grandes compañías se impliquen para que no haya una segunda pandemia, en opinión de Jorge Carrión, “para que cambien su modelo y sean sostenibles”.
