El sector turístico en España representa un 12,3% del PIB, dando empleo al 12,7% de la población activa. Pero la crisis sanitaria provocada por el COVID-19 y el parón de la economía tras el estado de alarma, ha hecho que estos números cambien a la baja.
Según los datos recogidos por en el último informe de BBDO se prevé una caída del 81,4% en las actividades que rodean esta industria, con una recuperación lenta durante 2021.
“Creemos que la recuperación no será homogénea en todo el sector (DMO’s, Alojamientos, Transporte, Servicios Receptivos, OTA’s, Turoperadores, Agencia de viajes, Hostelería…) y los destinos, dependerán de los mercados emisores y la estacionalidad”, asegura el grupo de comunicación en su estudio ‘Una inmersión al sector del turismo’.
La OMT, por su parte, calcula que en 2020 el número de viajeros internacionales se reducirá entre un 20% y un 30% y augura una caída en los ingresos de 300 a 450.000 millones de dólares. Mientras que el Word Travel and Tourism Council, cuantifica la destrucción de 75 millones de empleos en el sector.
El turismo ha sido de los primeros sectores en parar su actividad, pero ahora no podrá plantear su reestructuración hasta el final de la pandemia. Todo dependerá de las medidas que los gobiernos tomen tras la crisis y de las posibles oleadas del virus en distintas partes del mundo, pero también del comportamiento de los viajeros.
BBDO explica que hay una gran oportunidad para ganarse al consumidor, pues dice, “más que cancelar las grandes compras, la gente las está retrasando”. El informe revela que solo un 25% de los consumidores se plantea cancelar sus planes. Pues el primer impulso cuando el confinamiento permita desplazamientos de larga distancia será reunirse con los seres queridos aunque esto conlleve trasladarse a lugares lejanos. “Hay una necesidad de conexión, que por muchos dispositivos que haya, no es comparable al contacto humano”.
Por otro lado, hasta que se vuelvan abrir las fronteras, la gente probablemente planificará vacaciones cerca de casa y el turismo tendrá que enfrentarse a un mercado que será durante un tiempo puramente local.
Trabajar el customer journey en el sector turístico
Mucha gente ha expresado sus ganas de viajar rememorando los viajes del año pasado con el hashtag #lastyear. Y es que el no viajar está haciendo que los consumidores reproduzcan sus viajes desde el salón, aumentando el deseo de escapar del encierro. Pero antes de realizar cualquier búsqueda consciente el cliente se inspira en sus destinos deseados. Por ese motivo las marcas “deben abrirse a la imaginación y a la curiosidad”.
Después de una fase previa de inspiración, el consumidor investiga y se informa sobre los lugares que encajan con su viaje. La presencia de contenidos e informaciones relacionadas con la seguridad serán imprescindibles en la fase de descubrimiento, para valorar las opciones antes de la propia reserva. La decisión se ha vuelto mucho más racional y las marcas “deben facilitar” la obtención de información.
Por otro lado, en el momento de la reserva los principales drivers de la decisión han cambiado, ahora el viajero busca: seguridad, precio y flexibilidad. Por lo que el tono con el que la marca comunique su oferta debe invitar al cliente sin presionarlo.
Necesidades básicas que la industria debe facilitar
En definitiva, las nuevas necesidades básicas que la industria debe facilitar, según BBDO, son la responsabilidad social, la salud y el medioambiente como factor diferencial.
Responsabilidad social. Los consumidores valorarán más a las marcas que hayan ayudado frente a la crisis, y esperan que sigan actuando con sus clientes, sus empleados y a nivel social.
La salud “ante todo”. La salud y el turismo van a ir de la mano. Para garantizar la seguridad de los viajeros y devolver la confianza a los consumidores, se deberán extremar las medidas de precaución sanitaria.
El medioambiente como factor diferencial. La sostenibilidad ya no es una opción sino una necesidad, tanto en términos medioambientales, como de modelo de negocio. El 76% de los viajeros españoles cree que es necesario actuar y tomar decisiones de viaje sostenibles. Lo que conllevará que los consumidores demandarán cada vez más políticas medioambientales a las empresas, hasta el punto de ser un factor diferencial.
