¿Cómo deben actuar las marcas ante esta situación?

¿Cómo deben actuar las marcas ante esta situación?¿Cómo deben actuar las marcas ante esta situación?

¿Cómo deben actuar las marcas ante esta situación?

La situación internacional de alarma y crisis social que se está viviendo a nivel global ha transformado la sociedad y la realidad tal y como la conocíamos hasta ahora. Podemos afirmar que todo a cambiado, y el consumidor también. Por eso, es una oportunidad para que las marcas establezcan relaciones con sus consumidores más profundas y salgan reforzadas de esta situación.

Como explica Mapi Merchante, analytics, insights & strategy director en IPG Mediabrands, “las marcas siguiendo siempre los ‘brand guidelines’  y evitando ser oportunistas, pueden fomentar acciones que trabajen en un plano más emocional, aportando utilidad a los consumidores en los pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo que cada persona está contribuyendo para resolver la tensión social.”

En estos momentos son muchas son las marcas que están llevando a cabo acciones para aportar su granito de arena contra el Covid-19: desde ofrecimiento de servicios gratuitos (como es el caso, por ejemplo, de Microsoft, que ofrece tecnología gratis a las organizaciones en España para facilitar el teletrabajo, o lectura gratis con Amazon o Hearts), la colaboración social (como la marca Lush, que ha abierto sus tiendas para invitar a todo aquel que pase por ahí a lavarse las manos con sus jabones o Cabify, que ofrece coches a los sanitarios para ir a ver a enfermos a sus casas.

También, Just Eat que colabora con un paquete de ayudas económicas apoyando a los restaurantes para paliar el efecto de la crisis), nuevas iniciativas (como el #YoMeQuedoEnCasa Festival, un festival musical íntegramente digital organizado por Warner Redords) o el branding (algunas marcas como Time Out van un paso más allá y hacen un cambio en su branding para responder a esta crisis sanitaria. En este caso, y mientras dure la pandemia, Time Out pasa a llamarse Time In).

Ante esta situación, IPG Mediabrands aconseja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas.

El primero lugar, el consumidor primero. Es importante mantener el optimismo con mensajes de marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y las normas culturales con un enfoque de utilidad. Y es que los consumidores buscarán marcas para facilitar (no saturar) las actividades de entretenimiento digital.

 Por otro lado, ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas. Considerar el contexto de las comunicaciones comerciales en los medios para aprovechar al máximo las oportunidades que estos nos brindan. Mantener la autenticidad y el apoyo en mensajes y contenido para que las marcas salgan reforzadas de esta situación.

Adaptación a los hábitos del consumidor. Hacer accesible el e-commerce a los segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico y ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce.

Piensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo. Mantener responsablemente la inversión publicitaria para ganar en el largo plazo. Continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.

Foco en Digital y Social sin olvidar la TV.  Asegurarse de que el contenido está disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.

Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando ésta se recupere y para la disponibilidad física y mental. Preparar promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.

 ¿Qué pasa con la publicidad?

Debido al alto consumo televisivo, los anunciantes también ven aumentar sus puntos de presión publicitaria. Lo que supone una mayor cobertura, aunque se convierte en un reto para las marcas que deben encontrar “los qués y los cómos” para conectar con el consumidor en este nuevo contexto.

Aumento de los GRP’S. Tras muchos meses viendo como la presión publicitaria caía, con esta crisis sanitaria se ha producido el repunte de GRP’s. Comparando las cifras diarias con los mismos días del año anterior, se ve como a partir del viernes 13, inicio del confinamiento general, crece el número de GRP’s en todos los targets siendo el más joven, de 4 a 12 (sin colegio en gran parte del territorio nacional), el que más aumenta con un +50%.

Ligeros cambios en el reparto de GRP’s por sectores. Alimentación es el sector que más crece este año (+3 puntos porcentuales) junto con Salud (+2 puntos porcentuales). A pesar de ser un sector con poca parcela en el reparto de GRP’s, Transporte, Viajes y Turismo desaparece de la tarta en el período de crisis del 2020.

Pese a la crisis, la ocupación se mantiene. La ocupación es el KPI que menos variaciones ha sufrido de momento. Se advierten ligeros descensos en esta métrica, aunque las franjas de Sobremesa y Prime Time siguen estando altamente ocupadas en la última semana. Telecinco es la cadena que más ha disminuido su ocupación, sobre todo en Prime Time.

Cambio en los hábitos de los consumidores

En definitiva, esta situación sin precedentes supone un cambio en los hábitos de los consumidores, que han fomentado:  La creación de comunidades digitales: No somos una sociedad acostumbrada a estar separados. Eliminar el elemento físico de ver a las personas ha hecho que nuestras conexiones digitales sean más importantes que nunca.

Aumento de las audiencias de los e-games: Otra demostración de conectividad digital son las quedadas para jugar a videojuegos. Aumentan las audiencias de los e-games con una nueva ola de consumidores que antes no había invertido tiempo en este tipo de medio.

El ocio llevado al terreno online: Los consumidores están asistiendo a misas, museos, conciertos, a través del entorno digital. Se trata de generar experiencias digitales que permitan la normalidad, ayudando a entretener y educar.

En alza la tendencia “Do It Yourself”: Con el cierre de muchas empresas, ahora son los consumidores los que tienen que encontrar soluciones alternativas a los servicios que generalmente se subcontrataban. Las actividades más practicadas: hacer deporte, cocinar, belleza en casa, etc.

El “balconing” como nueva forma de socializar con tu comunidad: Cada día surgen nuevas iniciativas para entretenerse, socializar con los vecinos y unirse para superar el confinamiento.

Y el humor como vía de escape: El humor es, sin duda, una buena manera de encajar estos tiempos difíciles. La crisis sanitaria y la obligatoriedad de permanecer en casa han provocado una oleada de chistes que se difunden por las redes

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