La medición del ROI también requiere una preparación cuidadosa y meticulosa. No se trata simplemente de empezar a hacer modelos matemáticos para explicar las ventas. Hay que llevar a cabo cuidadosamente una serie de pasos que serán fundamentales para el éxito.
En primer lugar, definir la variable de interés frente a la que vayamos a medir dicho ROI. Esta es la métrica clave que estamos tratando de mejorar con nuestras inversiones en marketing. Puede ser cualquier cosa, desde las ventas hasta la participación en el mercado o la notoriedad de marca. Es esencial tener una comprensión clara de cuál es esta variable antes de comenzar cualquier campaña de marketing.
Esa variable de interés puede estar a su vez relacionada con otras variables que también dependan de las inversiones en medios. Esto se conoce como relaciones anidadas. Definir esta estructura de relaciones es también muy importante. Por ejemplo, nuestras ventas pueden estar influenciadas por nuestra inversión en televisión, y también por la inversión en SEM. Pero, a su vez, la inversión en SEM depende de la inversión en Televisión. Entender estas relaciones nos ayudará a construir un modelo más preciso y útil para medir el ROI.
Hacer una lista con todas las variables que pensamos a priori que pueden afectar tanto positiva como negativamente a nuestra variable de interés y a las correspondientes variables anidadas. Esto puede incluir factores internos, como cambios en nuestra estrategia de producto, precios o promociones, así como factores externos, como cambios en la economía o en las tendencias del mercado. Esta lista nos ayudará a identificar todas las posibles influencias en nuestro ROI y a ajustar nuestras estrategias de marketing en consecuencia. Además, es fundamental acordarnos de incluir variables que nos den la medición del ROI en el largo plazo. A menudo, las inversiones en marketing pueden tener un impacto a largo plazo que no se captura en las medidas de ROI a corto plazo. Por ejemplo, una campaña de televisión puede aumentar la conciencia de marca y la lealtad del cliente, lo que puede llevar a un aumento en las ventas a largo plazo. Por lo tanto, es importante incluir medidas de estos efectos a largo plazo en nuestro análisis del ROI.
Estos tres primeros puntos definen lo que denominamos el Marco Teórico de Relaciones:
- Definir bien la variable de interés
- Definir otras variables que puedan estar relacionadas con la variable de interés, pero también con las variables explicativas
- Definir todas las posibles variables explicativas
Una vez tenemos todas las variables de nuestro Marco Teórico de Relaciones, tenemos que conseguir los datos. Este tipo de modelos se nutren de series temporales. Necesitaremos recopilar datos a lo largo del tiempo sobre todas nuestras variables de interés, así como sobre cualquier otra variable que pueda influir en ellas. ¿Qué ocurre si no disponemos de datos para alguna de las variables que hemos incluido en nuestro listado? Tenemos dos caminos:
- Empezar a recolectar esos datos en el tiempo y volver a retomarlo cuando ya dispongamos de los mismos.
- Buscar alguna variable proxy, que son variables que pueden tener un comportamiento similar al de la variable con la que habíamos contado de partida. Por ejemplo, podríamos no disponer de la variables Notoriedad de Marca y podríamos utilizar como variable proxy las Búsquedas en Google Trends.
Por último, antes de empezar a modelizar, tenemos que graficar todas y cada una de las series, y anotar cosas que llamen nuestra atención. Esto nos ayudará a identificar cualquier patrón o tendencia en los datos que pueda ser relevante para nuestro análisis del ROI. También puede ayudarnos a identificar cualquier problema potencial con los datos, como valores atípicos o errores de medición.
En definitiva, la medición del ROI es un proceso que requiere meticulosidad, un enfoque estratégico y una comprensión profunda de las variables en juego. Al igual que un corredor que se prepara para una carrera, debemos estar dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en la preparación, la recopilación de datos y el análisis. Pero el resultado final, una comprensión clara y precisa del impacto de nuestras inversiones en marketing, vale la pena. Al final del día, la medición efectiva del ROI nos permite tomar decisiones más informadas, optimizar nuestras estrategias de marketing y, en última instancia, impulsar el crecimiento y el éxito de nuestro negocio.
