La publicidad programática supone evolución tanto en los procesos de compra y venta como una revolución en las estrategias, generando nuevos profesionales, disciplinas y actualizando los conceptos clásicos de publicidad. Hasta su llegada, se utilizaban en la publicidad digital los procesos tradicionales de otros medios, a través de gestión de órdenes de compra y comprobación de disponibilidades de inventario entre equipos de publishers y agencias de forma directa.
El uso de datos es clave
En la compra y venta programática, el uso de datos es muy importante. Sin ellos, la programática se convierte en “una compra de inventarios low cost”, como se relata en el libro.
En el proceso de compra, el uso de datos permite elaborar segmentaciones sociodemográficas, por intereses, intención de compra o comportamiento.
En cuanto a la venta, un correcto uso de datos, supone crear patrones de comportamiento de los usuarios para generar segmentos de interés para los agentes de la demanda (First Data Party).
Tecnologías disruptivas
El Libro dedica un capítulo especial al uso de tecnologías disruptivas (a inteligencia artificial, el Procesamiento del Lenguaje Natural el machine learning o el deep learning) y cómo definirán la publicidad programática del futuro.
Tendencias
El Libro Blanco de Programática narra una serie de tendencias sobre esta disciplina. Una de ellas tiene relación con el auge del consumo de vídeo, que según el libro, continuará creciendo en el futuro.
Otra tendencia destacada recogida en el Libro tiene que ver con el incremento registrado en España en la compra y venta de espacios publicitarios en el medio el DOOH (Digital Out of Home) en tiempo real y a través de modelos de puja o RTB. Una novedad que se espera que tenga mayor recorrido en el futuro.
Cinco modelos de negocio
El libro reúne los tipos de transacciones programáticas que se establecen en diferentes modelos de negocio:
- Open exchange: Un modelo de subasta abierta en la que los compradores tienen acceso a todos los soportes que ponen su inventario en un ad exchange.
- Ad Exchange privado: el soporte limita el número de compradores que pueden acceder a su inventario, con el objetivo de conseguir un entorno más seguro y cualitativo en términos de precio.
- Subasta privada / Private marketplace o private auction: El soporte ofrece su inventario a través de una puja entre varios compradores seleccionados y con un precio mínimo de salida.
- Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal: el que el comprador sólo tiene acceso al inventario del soporte a un precio previamente acordado.
- Programmatic directo / Programática garantizada: el inventario reservado es el que coincide con los segmentos de audiencia del comprador.
Privacidad
El Libro Blanco de Programática establece que La aplicación de nuevas regulaciones europeas y nacionales que afectarán a la publicidad digital restringiendo o limitando el uso de cookies o identificadores personales, lo que supondrá dos tendencias a corto plazo:
- La aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales y que permitirán hacer una publicidad igualmente eficaz como la publicidad personalizada que existe a día de hoy.
- El incremento del uso de First party data, es decir, datos personales recogidos por el propietario del website que el usuario ha visitado y al que éste ha dado su consentimiento previo para hacerlo.