Los directores de marketing emplean la compra programática, pero no todos la entienden; ni siquiera los medios y las agencias, prescriptores de su uso, alcanzan a comprenderla y a dominarla por completo. Pero todos están de acuerdo en que es el futuro, no solo para la compraventa de espacios en internet, sino también para la radio y la televisión digitales.
Ahora toca formarse, probar, invertir y aprender. Sobre la compra programática y las barreras que están ralentizando su desarrollo, al menos en España, se habló en el seminario “Abriendo la caja negra de la publicidad programática. Cómo mejorar el rendimiento de la inversión en internet”, organizado por la Asociación de Marketing de España, en colaboración con la Academia de la Publicidad y La Fede, en el marco de su programa de conferencias “Conectar publicidad y marketing en la era digital”.
Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, sentó el tono de la reunión cuando dijo que el objetivo era hablar abiertamente, con “honestidad y transparencia” sobre lo que le preocupa al sector acerca de la publicidad programática.
Primero las buenas noticias. La compra programática es una práctica leal, además de eficaz y rentable, que va a seguir creciendo y extendiéndose a otros medios y soportes digitales. Es, como dijo Félix Fernández, presidente de la sección Agencias de Medios de La Fede y CEO de Entusiasmo y Mucho Valor, el futuro; y también el presente.
Después las malas. La rapidez con que se va a verificar su desarrollo y crecimiento depende, en parte, de que se resuelvan los problemas y se despejen las incertidumbres que la rodean, muchas de ellas relacionadas con el fraude, como la proliferación del tráfico robótico (traffic bot), que según Duncan Trigg, vicepresidente de eficacia publicitaria de ComsCore, representa el 36% del tráfico online; la falta de información sobre el destino de las campañas, que pueden acabar en sitios distintos a los contratados, o, debido a un nuevo tipo de estafa, denominada “domain laundering”, en páginas que distribuyen contenidos piratas, por ejemplo; los criterios desiguales de visibilidad que mantienen los diferentes proveedores; o la medición de indicadores erróneos o ineficaces que no controlan el verdadero alcance de las campañas.
El experto en marketing digital Tim Brown, cofundador y CRO de Abakus, dijo que para solventar estas complicaciones es aconsejable trabajar con expertos y probar diferentes opciones; y no tener miedo a cometer errores. Y afirmó que ahora era el momento de empezar, porque si no luego sería tarde. Raúl de la Cruz, director general de AOL España, coincidió con Brown al decir que los que no se adentren en este campo, se quedarán fuera de juego.
La visión del anunciante
Fernando Rellán, especialista en medios de Direct Seguros, aportó la visión del anunciante sobre los obstáculos que se encuentran a la hora de invertir en publicidad programática.
El primero es la inmadurez del mercado, que afecta tanto a anunciantes como agencias y medios. “Si a los que trabajamos en marketing a veces nos cuesta entenderlo, imagínense lo que pasa con los directores y consejeros delegados. Cuesta mucho venderlo internamente”.
El segundo es la falta de transparencia en todos los aspectos relacionados con la compra programática, como la tecnología, los costes, etc.; y por extensión, en toda la publicidad digital. “No dicen dónde sale la campaña, dónde está el usuario, en qué contexto la está viendo, qué tecnología están utilizando…”, dijo Rellán.
El tercer obstáculo, derivado del anterior, es la falta de confianza. Y el cuarto, la dificultad para medir el retorno de la inversión y atribuir los resultados correctamente.
Raúl de la Cruz dijo que estos problemas perjudican a todo el sector, no solo a los anunciantes, sino también a las agencias y los medios, pero que no son nuevos. En cuanto a la falta de transparencia, dijo que el medio digital es el más controlado y transparente si se compara con el resto. “Lo que pasa es que nos exige más que al resto”.
Félix Fernández coincidió con Rellán en que hay un gran desconocimiento, pero no diferente al vivido con la llegada de las televisiones privadas, por ejemplo. “Nos deberíamos dar un tiempo de transición para adaptarnos al cambio”. Según Fernández, todos los actores tienen que hacer un esfuerzo común para profesionalizar la actividad. Y añadió que las agencias de medios ya lo estamos haciendo. “No seamos alarmistas; evidentemente hay muchas cosas que mejorar, pero estamos en la senda correcta”.
Tim Brown y Fernández apuntaron que faltan profesionales preparados para analizar la ingente cantidad de datos que se manejan y para interpretar los resultados. Y todos coincidieron en que la formación es imprescindible. “Las agencias de medios nos estamos formando y buscando nuevos profesionales. Yo pediría a mis compañeros que nos adaptemos lo más rápidamente posible, porque somos prescriptores”.
Brown terminó diciendo que al final todos los medios van a ser digitales y la manera de comprar y vender será programática.
Pedro Urquidi
