Los temas sociales se han convertido en el motor clave para la reputación de una marca. A día de hoy, un 64% de consumidores cree que, para que una empresa sea más creíble que sus competidores, debe hablar de su comportamiento e impacto en la sociedad y en el medio ambiente, y no solo de los beneficios que ofrecen sus productos o servicios.
Así se expone en la última edición del Informe Brecha de Autenticidad 2021, elaborado por la agencia de comunicación OmnicomPRGroup, que mide la brecha entre las expectativas de los consumidores y sus experiencias reales acerca de una empresa o marca, a través de nueve factores de autenticidad que dan forma a las percepciones y creencias del consumidor: valor añadido, atención al cliente, innovación, empleados, impacto social, cuidado del medio ambiente, gestión ética, resultados sostenibles y comunicación creíble.
Según explican desde la agencia, hoy en día existen grandes brechas de autenticidad. Más de la mitad (53%) de las percepciones de los consumidores se forman por el impacto social de la empresa (32%) y el comportamiento de la dirección (21%). Mientras que los productos y servicios están por debajo de la mitad (47%).
De ahí se extrae que las marcas que hablan únicamente de sus productos y servicios están contando solo la mitad de la historia que los consumidores quieren escuchar. El informe revela, además, que los consumidores mayores de 65 años y las generaciones más jóvenes son las que más importancia dan a que las marcas se posicionen ante temas sociales como el cambio climático, la justicia, la violencia contra las mujeres y otras formas de discriminación.
La privacidad, el tema de más preocupación
La privacidad y seguridad de sus datos personales se ha alzado entre los temas que mayores expectativas tienen acerca de las marcas.
El estudio muestra que a medida que los nativos digitales constituyen una mayor parte de la fuerza laboral global, la preocupación por cuestiones de privacidad y seguridad de datos aumenta. Ya se ha posicionado entre los temas que más preocupan a los consumidores informados – un 57% apunta la seguridad de los datos, y un 55% la privacidad-, y sobre los que esperan que las marcas actúen – un 48% y un 47%, respectivamente-.
Un 68% de encuestados espera que las empresas adopten medidas que vayan más allá de la normativa legal, y el 56% apunta que estar preocupados por la privacidad les ha hecho menos propensos a usar productos o servicios de marcas que aprovechan los datos de los usuarios para su propio beneficio.
Cambio climático e igualdad
Respecto al cambio climático, cerca de un 80% opina que las marcas deben desarrollar prácticas de trabajo que protejan el medioambiente y las expectativas en esta materia están centradas en el uso de energía renovable, la formación de sostenibilidad al personal y el compromiso de informar periódicamente sobre los aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG).
Por otro lado, el 76% de los consumidores cree que las empresas deben proporcionar un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario. En este sentido, las principales expectativas se sitúan en la formación y educación para el personal y buenas prácticas; en contar con una estrategia clara y en garantizar que las voces de las minorías sean escuchadas y reconocidas en las decisiones de la empresa.
Voz activa del CEO
Respecto al papel que debería tener el máximo responsable de una compañía, un 65% de encuestados señala que los CEOs deben hablar sobre temas que, pese a no tener un impacto significativo en la empresa, tengan un impacto significativo en la sociedad.
El 73% opina que necesita tener una voz activa en apoyar e influir en el cambio de política medioambiental; el 65%, en política sanitaria; y un 72% espera que demuestren compromiso con la diversidad, igualdad e inclusión, tanto a nivel interno como externo.
