Dos meses después de la puesta en marcha de su nueva política comercial, Atresmedia ha realizado una primera valoración sobre el paso de facturar las campañas de televisión lineal de GRP a CPM.
“El cambio está yendo bien, no ha habido ningún cliente que nos haya dejado a cero por esto. Entendemos que requiere un proceso de adaptación para las agencias y también es un momento complejo con otros players facturando a GRP”, expuso Alberto Ramos, director de mercado y desarrollo de negocio de Atresmedia, durante el encuentro ‘El futuro de la televisión’, organizado por The Trade Desk e IPMARK y celebrado en Espacio Bertelsmann en Madrid el pasado 1 de junio.
En una mesa redonda moderada por Javier Tapia, brand lead de The Trade Desk España, Ramos informó a los anunciantes asistentes que la decisión fue meditada. “En otros mercados, hay grupos de televisión que ya facturan a CPM, como Francia, Estados Unidos o América Latina. Tuvimos conversaciones con ellos sobre los pros y los contras de este cambio”, añadiendo que este paso ha perseguido desde sus inicios la puesta en valor de su producto.
Respecto a una posible extensión del CPM al resto de grupos audiovisuales para la comercialización de campañas en el lineal, Esther Balbací, directora de marketing operativo de Publiespaña, recordó que desde Mediaset ya llevan tiempo ofreciendo a los anunciantes un producto crossmedia comercializado a CPM, aunque descartan extenderlo a la totalidad de la oferta. “Nuestro objetivo es escuchar al mercado y ser flexibles, si en el futuro lo reclama, lo haremos. Pero de momento creemos que es precipitado”, aseguró Balbací.
En la misma línea se mostraron desde Pulsa, donde también ofrecen producto de televisión conectada (CTV) a CPM, tal y como recordó Iñaki Plaza, director de marketing comercial y operaciones. “Buscamos facilitar el proceso de compra a agencias y anunciantes, iremos conforme la evolución del mercado”. Aún así, Plaza aplaudió la decisión valiente de Atresmedia, ya que “este paso está obligando a valorar el medio televisión bajo el prisma del CPM, y eso da valor al medio”.
Preguntado por una posible compra a CPM de las campañas en televisión más allá de Individuos 4 y más, Alberto Ramos, de Atresmedia, descartó de momento la posibilidad de comprar a otros grupos: “Habrá que ir viendo el peso de cada inversión, estaremos atentos a las necesidades de los anunciantes”, recordando que en productos crossmedia sí existe esa posibilidad de segmentar.
CTV, mayor eficacia para Televisión
El encuentro sirvió para mostrar las ventajas que ofrece la televisión conectada, el futuro de la televisión, a medida que vaya aumentando el parqué de smart TVs o la digitalización de televisores a través de dispositivos de conexión como Chromecast o Fire TV Stick. “Llegará un momento en el que todo será CTV, lo que habrá entonces que diferenciar será el contenido de broadcaster frente al de otras plataformas. Nosotros ofrecemos más control, estamos más regulados… eso también se lo ofrecemos a los anunciantes”, recordó Esther Balbací, de Publiespaña. Sin olvidar la garantía de brand safety, de acuerdo con Iñaki Plaza, de Pulsa.
Sin menospreciar la posibilidad de alcanzar nuevas audiencias gracias a este nuevo canal, para Lola Chicón, fundadora y CEO de Smartme Analytics, el aspecto más interesante de la televisión conectada es la mayor eficacia que se obtiene del medio Televisión, “que se mejore la consideración de marca, de compra o el recuerdo publicitario, más allá de la audiencia incremental. Si se le pide al medio esa eficacia, la CTV lo está consiguiendo”.
Coincidió Diego Semprún, CRO de Fluzo, quien recordó la situación idónea en la que se encuentran los anunciantes, con acceso a datos, tecnologías que facilitan la planificación y, sobre todo, el control de frecuencias. “Las marcas deben invertir en medios y canales que les permitan hacer una gestión de la frecuencia más eficaz. La CTV permite ese control y se genera, además, tras el cine, un buen nivel de impacto”.
La industria está lista para la inversión en CTV
En el evento también se resolvieron algunas de las dudas que pueden suscitar entre los anunciantes la planificación de una campaña en televisión conectada. Omar Vázquez, trading director de The Trade Desk España, expuso a los asistentes las características con las que debe contar una herramienta de compra de espacios en televisión conectada. Entre ellas, la oportunidad de comprar inventario de forma centralizada, saber la frecuencia o acceder a nuevos publishers, que ofrezcan además más insights de su inventario. Sobre esto último, Vázquez aseguró que “aquel que ofrezca más datos, habrá más facilidad para construir patrones y por tanto, más posibilidades de conseguir performance”.
Y finalizó con un mensaje de tranquilidad para los anunciantes respecto al canal. “Que no haya miedo, hay muchos profesionales dispuestos a ayudar. La industria está lista”.
