El 30,5% de los anunciantes españoles vaticina que la inversión publicitaria caerá este año. Un dato para tener muy en cuenta. Pero, aunque la opinión mayoritaria oscila entre los deseos de estabilidad y la incertidumbre, el porcentaje contrasta poderosamente con el escaso 9,3% de pronósticos negativos registrados al inicio de 2019. La cautela es la tónica general en el Estudio Expectativas 2020 del Mercado de la Publicidad en España, basado en la encuesta realizada, en exclusiva, por Sigma Dos para IPMARK.
Arranca un año y una nueva década. Y quizás nunca, en los últimos tiempos, haya reinado más incertidumbre que ahora. Prueba de ello es que algunas casillas NS/NC de nuestro Estudio Expectativas 2020 del Mercado de la Publicidad en España registran porcentajes bastante más elevados que en ejercicios precedentes. Casi un 12% de los anunciantes encuestados por Sigma Dos para IPMARK no saben cómo evolucionará la inversión publicitaria a lo largo de este año.
Previsiones a la baja
La proporción de directores de marketing que piensa que los presupuestos destinados a la comunicación de marca crecerán este año asciende al 28,8%, cifra ligeramente superior a la que manifiestan los medios (27,3%), pero claramente inferior a la que aventuran las agencias (publicidad, medios, y de Medios No Convencionales-MNC) y empresas de eventos, que esperan un crecimiento del 44,4%.
Además, el número de anunciantes consultados que estiman que el comportamiento de la inversión publicitaria a lo largo de 2020 será positiva desciende de forma muy notable respecto al registro del año pasado, cuando el porcentaje ascendía al 53,9%. Se agudiza, así, la curva descendente iniciada en los últimos ejercicios: 76,8% en 2016; 72,8% en 2017; 64,5% en 2018, y 53,9% en 2019.
A la hora de valorar qué soportes conseguirán la mayor porción de la tarta publicitaria, casi el 80% (79,6%) cita a Internet, a gran distancia de los Medios No Convencionales (40,7%). Por el contrario, el dedo de los anunciantes señala a Diarios y Revistas como los soportes que saldrán peor parados, con caídas superiores al 52% en sus ingresos por publicidad.
Así mismo, el 50,8% de los encuestados espera subidas en las tarifas publicitarias de los soportes digitales. Respecto al resto de medios, exceptuando las Revistas y los Diarios, no esperan cambios relevantes.
Al responder sobre el presupuesto publicitario que manejarán a lo largo de 2020, el 49,2% de los anunciantes prevé que no habrá variaciones importantes respecto a 2019. Algo más de un tercio de los consultados (33,9%) afirma que lo incrementará.
¿En qué invertirán los anunciantes?
Sus prioridades al distribuir el presupuesto publicitario serán este año las acciones de marketing (49,2%) y el desarrollo tecnológico (44,1%). Estas son las dos partidas en las que los participantes en la encuesta tienen pensado aumentar su inversión.
En el caso de la publicidad, predomina la intención de mantener los presupuestos de 2019 (49,2%), al igual que con la investigación (45,8%). No obstante, la publicidad resulta ser el capítulo en el que los anunciantes se muestran más predispuestos a recortar y el 11,9% afirma que así lo hará.
Por otro lado, el 57,6% de los directores de marketing afirman que incrementarán su inversión en experiencia de cliente; el 52,5% también prestará más recursos a la explotación de su data, y el 39% a la automatización de procesos y a la Inteligencia Artificial. Hay que reseñar sobre este punto que el 42,4% de los anunciantes españoles todavía no tienen decidido destinar inversión a estos aspectos tecnológicos.
En general, el 44,1% de los entrevistados prevé un crecimiento de los Medios No Convencionales (un 42,4% piensa que se mantendrán en los mismos márgenes). En particular, y refiriéndose a su propia empresa, el porcentaje de incremento de inversión en esta área cae hasta el 37,3%. La mayoría (47,5%) refieren las mismas cifras que en 2019.
Gran parte de los anunciantes no se plantean cambiar de empresa en los próximos seis meses. Más del 80% no cambiará de agencia de branding, ni de agencia de eventos ni de agencia de promoción y RRPP. Así mismo, el porcentaje de los que no se han planteado contratar una nueva de agencia de medios, de publicidad, digital o instituto de investigación asciende al 75%.
¿Y el presupuesto de marketing para 2020? El del 62,7% de los anunciantes se sitúa entre cero y un millón de euros, porcentaje mayor al previsto en el año anterior (56,9%). Casi un 16% todavía no tiene clara la cuestión.
El posicionamiento de empresas en el nivel más bajo de presupuesto para marketing viene acompañado de un incremento de empresas con inversiones previstas de 1 a 5 millones (22%). Sin embargo, desaparecen del tablero aquellas empresas que dedicarán presupuestos superiores a sus acciones de marketing. El año pasado, un 1,5% de los anunciantes encuestados destinaron 20 o más millones de euros a la comunicación de marca.
Perspectivas de negocio
Se detecta una confianza menguante entre los anunciantes al referirse a los resultados empresariales de sus respectivos sectores de actividad. Si en 2019 el 55,4% se mostraba abiertamente optimista, ahora el porcentaje desciende hasta el 42,4%. Un 39% considera que la situación permanecerá más o menos igual.
Los puntos de vista expuestos son bastante similares cuando los anunciantes son interrogados sobre la situación de su propia empresa. En este caso, las expectativas de mejora de resultados se mantienen en el 42,4%, pero en este caso la idea de estabilidad se eleva hasta el 44,1%.
