WARC ha publicado su Índice de Marketing Global (GMI), donde se resume el último año. El GMI provee un indicados mensual único del estado del marketing global, tras rastrear y analizar las condiciones actuales entre más de 1000 marketers, incluyendo presupuestos, condiciones de la actividad comercial y niveles de personal.
Entre los principales hitos de un año marcado por el inicio de la recuperación de la crisis sanitaria, el GMI de 2021 muestra:
1. Se mantiene la recuperación en 2021.
En el último año, el crecimiento se mantuvo en todos los índices clave a nivel global y regional, señalando que a pesar de los altos y bajos que trajo consigo el 2021, los programas de vacunación de todo el mundo fueron la clave del éxito, ayudando a los mercados a convivir con el covid-19, en lugar de a pesar de él.
Esta recuperación viene gracias a medios digitales, móvil, televisión y publicidad exterior. Estos datos se apoyan en un análisis más extenso de WARC Data, que muestra un resurgimiento del 23,8% en los presupuestos de marketing a lo largo de 2021, valorado en 771.000 millones de dólares (684.750 millones de euros), con medios digitales y mobile al alza (41,9%), vídeo en streaming (41,9%) y las búsquedas (39,4%). La TV creció un 5,5% respecto al año pasado y la publicidad exterior lo hizo en un 21,8%.
2. Estrategia disruptiva Cero-Covid
Los índices claves en Asia-Pacífico, Europa y en Norteamérica y Sudamérica siguen creciendo, pero esto podría traer consecuencias de doble filo. Los mercados de Asia-Pacífico, que han operado con una estrategia Cero-Covid, han visto descender sus ratios de crecimiento en verano como consecuencia de las restricciones impuestas.
Esto contrasta con los mercados europeos y americanos, que decidieron convivir con el virus y han tenido unos ratios de crecimiento en ese periodo. A pesar de ello, los mercados Asia-Pacífico se han recuperado con los presupuestos de marketing y las condiciones de trading, mostrando un mayor nivel de crecimiento comparado con Europa y Américas.
3. La «gran resignación» influye en el personal de todo el mundo
La pandemia trajo consigo un éxodo masivo de trabajadores en América, acuñado como «la gran resignación». Esto se ha visto reflejado en el GMI en función de los niveles de personal en esta región, que han superado con consistencia a Europa y Asia-Pacífico en el año 2021.
Este movimiento no se limita a esta región, pues en Europa y Asia-Pacífico ha crecido la ratio de personal en el último trimestre. Desde el mes de agosto en adelante, los niveles mundiales de personal han visto las mayores ratios desde que comenzase el GMI en 2011, con noviembre y diciembre con un 65,3 (el valor más alto del índice).
«Se ve una industria que desgasta con amplitud el impacto de la pandemia conforme se ajusta con rapidez a las nuevas condiciones de trading, cuyo punto en la fuerza en desarrollo de los canales digitales y el mobile se verá influida por el crecimiento continuado del comercio electrónico», comenta Zoe McCready, senior research executive de WARC. «El aumento de los niveles de contratación registrados a nivel global por el impacto del éxodo masivo podría presentar unos retos a nivel productivo en 2022, especialmente en la región de Américas, debido a factores como la escasez de habilidades».
