Un entorno lleno de incertidumbres que la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión, en colaboración con EOI (Escuela de Organización Industrial), analiza en profundidad en el informe La industria audiovisual en España: escenarios de un futuro digital. Para su elaboración, Corporación Multimedia ha entrevistado a los responsables de las principales empresas y medios del sector audiovisual.
Desde el 3 de abril ya nada es igual en el mundo de la televisión. El final de la era analógica ha traído consigo la multiplicidad de canales, la proliferación de licencias de emisión, la fragmentación de audiencias y la diseminación publicitaria. Un futuro lleno de incertidumbre que, en el caso concreto de la televisión, se ve sacudido por apremiantes exigencias tecnológicas y regulatorias en la producción, distribución, recepción y evaluación del significado político y comercial de las audiencias; pero también por competidores que brotan de su propia clientela y de usuario que pueden elegir libremente sus experiencias de visionado en diferentes tipos de pantalla, sin las restricciones horarias y de localización asociadas a las ofertas monótonas de las parrillas lineales.
En el informe promovido por la Academia TV se señala que los operadores de televisión en abierto han tenido que afrontar, por un lado, la migración obligatoria hacia la TDT y, por otro, encarar el rediseño de sus funciones en las redes de libre acceso. Una migración que gran parte de la televisión de pago ya había realizado sin apenas conflictos, de modo que sus únicas preocupaciones se relacionan ahora con el marketing de contenidos y servicios, y la adaptación tecnológica, por lo que en esta sección del medio la digitalización no posee los tintes conflictivos de la televisión gratuita.
Por el contrario, cualquier canal de televisión nacional o autonómico en abierto se pregunta ahora cuestiones básicas para la planificación de su actividad a corto plazo que aún no tienen respuesta, por ejemplo, cuántos y qué competidores tendrá enfrente una vez que se ha producido el apagado analógico; si las fusiones de operadores restringirán la diversidad de la oferta, o si ésta se configurará alrededor de opciones de pago y alta definición.
Según el estudio, otros muchos asuntos aún indefinidos obligan a las empresas de televisión a cuestionarse en qué medida deberían ajustar sus costes de programación para no perjudicar su estándar de calidad, qué rumbo tomará el mercado publicitario una vez superadas las dificultades coyunturales, el tipo ideal de relación con las funciones de producción, y cómo conservarán o ampliarán su poder comercial para gestionar la conducta fragmentada de la audiencia en beneficio de sus intereses.
EL CASO DE TVE. Asimismo, en el informe se dice que con la Ley General de la Comunicación Audiovisual aún pendiente de aprobación [la ley se aprobó el 18 de marzo de 2010, cuando el informe estaba ya redactado] y algunos aspectos de la Ley de Financiación de RTVE cuestionados por la Unión Europea, ninguna metodología es capaz de anticipar en qué índices de audiencia se moverá TVE en los próximos meses a pesar del notable crecimiento de su competitividad en los primeros meses de 2010; cuál será el destino de la inversión publicitaria que antes captaban los canales estatales; ni en qué consistirá su política de contenidos convencionales y digitales.
Sin embargo, en estos momentos, las previsiones de share de audiencia e ingresos comerciales son más fluidas e inestables que nunca. “Una televisión pública con una cuota consolidada cercana a la cuarta parte del total obliga a redimensionar el mercado publicitario a partir de la audiencia de los demás canales, seguramente con importantes pérdidas de rating y cobertura por el camino, lo cual suscita nuevas dudas sobre la eficacia y los costes de las campañas en la televisión generalista”.
La eliminación de la publicidad en la televisión pública, según la Academia TV producirá otros efectos colaterales. El más significativo es la perdida de alrededor de 18.000 puestos de trabajo en el sector publicitario, con la consiguiente reducción de la actividad para un buen número de empresas de este mercado. De esta manera, las agencias de publicidad y de medios pierden de la noche a la mañana –con efectos perceptibles ya en el último trimestre de 2009– a uno de sus tres principales clientes.
Para algunos profesionales del sector citados en el informe, el hecho de que TVE haya dejado de emitir publicidad supone no sólo la eliminación de un soporte relevante, sino también en la influencia positiva de la publicidad sobre la demanda interna, necesitada de reactivación en la actual coyuntura económica. En este sentido, como señala Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes, “la comunicación comercial también es servicio público”.
Algunos encuestados opinan que es posible que determinados anunciantes opten reducir la duración de los spots para obtener los mismos GRP con idénticos presupuestos, en soportes televisivos probablemente más caros y con una ocupación cercana a la saturación.
Lo que sí parece inevitable es que durante 2010 se produzca el aumento de costes de la publicidad en los canales comerciales como resultado de la contracción de la oferta, aunque limitado en primera instancia por las restricciones presupuestarias de los anunciantes, que se mantendrán seguramente en este año. El informe estima que la salida de la televisión de pequeños y medianos clientes, si se produce un incremento significativo de los precios publicitarios, podría resultar beneficiosa para el medio, en tanto que factor de recorte de la saturación.
Esta carencia de publicidad, sin embargo, podría conllevar efectos positivos: “La1 -dice el informe- puede conservar a corto plazo su cuota de pantalla por el mantenimiento de su estándar de programación, la falta de ocasiones de ‘zapping’ y el propio atractivo para los espectadores de la ausencia de publicidad”.
FUSIONES Y ALIANZAS. Las fusiones de empresas privadas de televisión, anunciadas pero aún no efectuadas, añaden más elementos de duda al panorama audiovisual, según el documento elaborado por la Academia TV. “Es evidente que las dos integraciones probables en estos primeros meses –Telecinco + Cuatro y Antena 3 + La Sexta– simplificarán notablemente el panorama en términos de competencia, pero nada se sabe aún de las estrategias que aplicarán en sus distintos canales ni de los objetivos de posicionamiento y audiencia de cada uno de ellos”.
Los indicios parecen apuntar a una concentración de los contenidos más eficaces en los canales principales y una limitación de los objetivos de share en las segundas marcas, procurando una segmentación más definida de su target por edad o afinidad ideológica; los canales auxiliares y temáticos, quizás agrupados en un paquete de pago, complementarían la oferta de los dos grandes operadores resultantes de las fusiones. La opción de la alta definición podría también usarse tácticamente para limitar y controlar la fragmentación.
Al margen de las fusiones y alianzas entre los grandes grupos, el resto de las empresas adjudicatarias de licencias de TDT están evaluando sus estrategias más rentables para explotar sus respectivos múltiplex. “La posibilidad de alquilar a terceros la mitad de su ancho de banda, potenciar los canales propios, establecer alianzas con empresas multinacionales o participar en algún modelo de pago, impide asimismo concretar un escenario definitivo que precise el número de canales que compondrá la oferta en TDT a corto plazo y su incidencia en el reparto de las audiencias”, asegura el informe.
Por otra parte, el estudio de la Academia TV indica que los operadores aún tienen pendiente concluir la migración TDT, con sus propias cuestiones asociadas: asignaciones de nuevos canales a los operadores, desplazamientos de los diales fuera de las zonas reservadas al dividendo digital, eventuales entradas de competidores imprevistos por la puerta del alquiler de frecuencias, el margen pendiente de crecimiento vegetativo de la erosión temática, y la posible reorganización de la inversión publicitaria a partir del momento en que todos los canales posean la misma cobertura teórica. Por el contrario, la interactividad en TDT apenas aparece como una cuestión problemática: directamente no existe.
Los profesionales consultados para elaborar el informe se muestran insatisfechos con los sistemas referenciales de medición de la audiencia, debido a la carencia de una investigación útil y valiosa en un momento crítico en que la voluntad de saber se convierte en una necesidad real de supervivencia. En concreto, los fenómenos emergentes de la oferta y la demanda televisiva aparecen como los más oscuros desde el punto de vista del conocimiento del mercado.
La incertidumbre aumenta en las vertientes autonómicas y locales del mercado, donde el cese de actividad de algunos operadores, las devoluciones de licencias y los retrasos en el inicio de las emisiones, manifiestan claramente las dificultades económicas en casi todas las comunidades para la puesta en marcha de los nuevos proyectos en TDT.
EN LA WEB. Finalmente, la articulación de la oferta de las televisiones en la web –y de sus competidores desregulados– ha arrancado con fuerza y notoriedad en los últimos meses mediante todo tipo de contenidos, desde transmisiones de partidos de fútbol hasta piezas de ficción creadas expresamente para el medio. Las acciones realizadas hasta ahora son probablemente experimentales, o guiños de marketing hacia los espectadores más afines a la Red y sus mecanismos de participación, pero no parecen responder a una estrategia clara.
Según la Academia TV esta oferta de los archivos audiovisuales de algunas televisiones públicas se justifica desde la necesaria apertura del patrimonio cultural digital a los ciudadanos, pero en la mayoría de los casos los valores obtenidos por los canales –públicos y comerciales– de su actividad en la Red son inmateriales: imagen de marca, fidelización, promoción genérica de los programas, vinculación con la modernidad, etc.
Por otra parte, algunos operadores privados han lanzado iniciativas de micropagos por contenidos, que también responden seguramente a una especie de aprendizaje de posibilidades, pero que parecen aún lejos de conformar modelos de negocio nítidos y rentables.
La principal contradicción sobre la presencia de los canales en Internet se refiere a si la emisión online complementa las audiencias al incrementar la flexibilidad de visionado personal, o si por el contrario resta espectadores al canal principal. Otros tantos asuntos problemáticos señalados por los participantes en el estudio son los impredecibles costes de difusión –variables en función del número de usuarios concurrentes–, el valor real de la interacción con los espectadores, y la posibilidad de crear portales de agregación de contenidos tipo Hulu e i-Player, no exentos de problemas en los países en que se han lanzado.
Como condicionante esencial, en el que coincide la mayoría de los colaboradores del estudio, la falta de definición de un modelo consensuado de medición de la audiencia para las distintas modalidades de web TV –que a su vez abre otra amplia gama de interrogantes – debe ser subsanada antes de que se produzcan otras iniciativas de desarrollo de las televisiones en las redes abiertas.
El informe completo se pude descargar de forma gratuita en la página de la Academia TV: http://www.academiatv.es/.
Carmelo Hermoso de Mendoza
