Surgieron como los “premios de los anunciantes” y sin hacer mucho ruido. Pero año a año fueron ganando prestigio hasta convertirse en uno de los certámenes más relevantes de la industria de la comunicación. Juan Ramón Plana y Lidia Sanz, que han dirigido sucesivamente la Asociación Española de Anunciantes desde 1997 hasta ahora, conocen mejor que nadie la historia de un festival inclusivo, en el que cada aportación cuenta. Hoy, 25 de octubre, celebran su XX edición en el Teatro Real.
La Asociación Española de Anunciantes (AEA) nació en 1965 pero tuvieron que pasar 32 años hasta que la influencia de la comunicación comercial en la cuenta de resultados fuera reconocida públicamente y los Premios Eficacia echaran a andar. Los anunciantes, recuerda Juan Ramón Plana, director general de la AEA entre 1997 y 2013, habían estado en “otras guerras”. La idea de incentivar de algún modo la publicidad con ROI sobrevolaba algunas cabezas pero no aterrizaba en ninguna agenda.
Y entonces se produjo la llamada de Ángel Riesgo… ¿Quién era presidente de la Asociación Española de Anunciantes en ese momento?
Juan Ramón Plana. Sí. Fue en la primavera de 1997. Yo acababa de incorporarme a la Asociación Española de Anunciantes y Félix Muñoz, representando a CEPSA, era su presidente aunque pronto tendría que renunciar al cargo al reincorporarse a Coca-Cola para trabajar con Marcos de Quinto, que le reclamó a su regreso de Tailandia, donde había dirigido la multinacional durante un tiempo. A Félix le sucedería durante un tiempo el vicepresidente de la asociación, Juan José Gómez Lagares (El Corte Inglés)… El caso es que Ángel Riesgo, entonces presidente de Consultores, llega con la idea, se acepta y se pone en marcha. Nos pareció una propuesta interesante pero no imaginamos en ningún momento que iba a tener la trascendencia que luego tuvo.
¿Cuál fue su papel en la primera edición de los Premios?
J.R.P. Recién incorporado a la asociación tenía muchos asuntos sobre la mesa, como la “guerra de los rótulos en catalán”, por ejemplo, y la verdad es que los premios no eran una prioridad. No les dediqué mucha atención porque toda la logística quedó en manos de Consultores, sobre todo en las de Concha Wert, entonces directora de selección de agencias de la consultora. Hasta que llegó el momento de fallar los premios y me dijeron: “Juan Ramón, te toca presentar”. Yo me resistí. Porque mucha gente por ahí piensa que yo he tenido algún afán histriónico por presentar las galas de los Premios Eficacia (risas)…pero la verdad es que esa primera vez me tuvieron que empujar. Tenía una cierta experiencia de mi etapa en Telemadrid, así que Ángel Riesgo y Félix Muñoz me señalaron con el dedo. La primera gala la copresentamos Concha y yo en el edificio de La Unión y el Fénix del Paseo de la Castellana. Con 300 invitados. Mucho powerpoint y nada de show. Quién nos iba a decir que algún día sobrepasaríamos los 2.000 asistentes. Luego, en 2002 llegó Lidia, por fortuna.
¿Y qué se encontró?
Lidia Sanz. Cuando yo llego a la AEA los Premios Eficacia ya apuntaban maneras. Fue en ese año cuando comenzaron a ser anuales, en vez de bienales y a celebrarse en el Palacio Municipal de Congresos, concretamente en el Auditorio B, cuyo aforo es de unas 800 personas. Con una ceremonia de entrega más vistosa, conducida fantásticamente por Juan Ramón y pensada para dar eco a los mensajes que la asociación quería enviar al sector y a la sociedad en general. Ya era un proyecto consolidado y con mucho respaldo de la industria.
¿Y hasta entonces? ¿Qué sucedió entre 1997 y 2002? ¿Cómo fueron acogidos los Premios de Eficacia por las agencias de publicidad?
J.R.P. Aunque, como he dicho, no existiera entre los anunciantes la demanda explícita de unos galardones que reconociesen la eficacia de la publicidad en términos de negocio, sí que tenían bastante claro que San Sebastián no era su hábitat natural, por decirlo de algún modo. Más bien iban como invitados. Lógico, porque era el festival de las agencias y allí se premiaban otras cosas. Así que poco a poco fueron haciendo suyos los Eficacia. Entonces comenzaron las primeras proyecciones de nuestro palmarés en El Sol. Todavía recuerdo muchas caras de estupefacción (risas). Para los creativos de la época quizás era un poco duro hacer suya la concepción de creatividad eficaz de los anunciantes. Lo importante es que no nos abucheaban demasiado (risas).
Bromas aparte, sobre este punto me gustaría dejar muy claro que las agencias se mostraron colaboradoras con nosotros desde el primer momento. Hay que citar a profesionales tan comprometidos con el proyecto como Julián Bravo, que fue el primer presidente de jurado…Y en todos estos años, afortunadamente, hemos vivido momentos perfectos en que los jurados de El Sol y de los Eficacia han coincidido en otorgar su Gran Premio a una misma campaña.
L.S. Es que son unos premios que aglutinan a toda la industria. Las agencias han sido fundamentales en la historia de los Eficacia. Tanto que la presentación de los casos siempre ha tenido que ir firmada por agencia y anunciante porque son muchos los datos y la información que han de aportar. La verdad es que se integraron a la dinámica del festival muy fácilmente.
J.R. Quizás, al principio, se vieran un poco forzadas a actuar porque al fin y al cabo eran unos premios impulsados por sus clientes, pero muy pronto descubrieron lo rentable que era ganar un Efi y empezaron a tirar del carro. Como le gusta decir a Marcos de Quinto, que fue presidente de la AEA y del Club de Jurados, anunciante y agencia son como una pareja de mus. Pues los Premios Eficacia son lo mismo, un juego de parejas en el que también colaboran y participan otros agentes de la industria.
L.S. Los Eficacia son el festival de todos. Para mí es todo un éxito haber hecho convivir a todos los certámenes publicitarios de una forma tan amable y fluida. Hemos colaborado con la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) desde el principio y con el resto de asociaciones del sector. Hasta la propia evolución de las categorías de los Eficacia ha sido siempre consensuada. Entre todos, y con la estrecha colaboración de SCOPEN, hemos convertido al festival en una plataforma transversal que va mucho más allá de los propios premios.
¿Creen que los Premios Eficacia han contribuido a profesionalizar la industria y a estrechar la relación agencia-anunciante?
L.S. No sé si habrá sido así pero me gustaría. En cualquier caso, lo que sí puedo afirmar es que trabajar en los jurados, que reúnen a creativos, anunciantes, planners, especialistas en investigación, etc., y llegar a una decisión conjunta es muy enriquecedor. Y el hecho de que entre los publicitarios exista esa ambición por ganar un Efi representa un orgullo para nosotros. Porque ocupar un puesto en el palmarés de los Eficacia es muy, muy difícil. Es cierto que en estos 20 años, con casi 2.700 casos presentados, se han ido creando modelos, pero no existe una “plantilla de la eficacia” que garantice el éxito.
¿Cómo ha ido cambiando la fisonomía de los premios en estos años?
L.S. Los premios se han ido adecuando al contexto. Es un festival muy vivo y las categorías se han tenido que adaptar a la nueva comunicación y a los nuevos soportes. Es un aprendizaje continuo. La sociedad y la comunicación han evolucionado mucho y de una forma muy acompasada en estas dos últimas décadas. En consonancia a toda esa creciente complejidad también se fue incrementando el número de miembros del jurado. De los cinco de la primera edición a los actuales 16.
LISTA DE ESPERA
¿Qué criterios siguen para elegir a los miembros del jurado? ¿Reciben peticiones? ¿Tienen lista de espera?
L.S. Hay peticiones y lista de espera para formar parte del jurado y también para ser su presidente o presidenta (risas). En realidad, el jurado es una representación de los propios premios. El 50% de los integrantes son anunciantes. El resto se distribuye entre agencias de publicidad, agencias de medios, digitales, planificadores, investigadores, etc. Este año, por primera vez hemos introducido a un jurado procedente del Club de Jurados de la primera edición y a un jurado internacional. El presidente tiene que ser siempre un anunciante.
J.R.P. No deja de resultar divertido que al principio casi tuviéramos que apuntar a la gen- te con una pistola para que aceptaran ser parte del jurado. Ser elegido era toda una faena porque suponía dedicar al menos 60 horas de tu verano a los Premios. Pero la percepción ha cambiado radicalmente. Participar en los Premios Eficacia es un máster de lujo. Y, como es fácil de suponer, entrar a formar parte del Club de Jurados de la Eficacia cotiza muy alto en la profesión.
¿Cómo se gestiona la confidencialidad en un jurado como este? Los miembros tienen acceso a información privilegiada…
L.S. La confidencialidad dentro del jurado es total. Todos los integrantes han de firmar un documento previo. E incluso hay jurados que, de forma expresa, no pueden leer determinados casos de su sector. Las bases de los premios son totalmente claras y precisas al respecto.
ÓRBITA EFICACIA
Alrededor de los Premios Eficacia gravitan otra serie de actividades complementarias…
L.S. Sí. La edición de los premios arranca en abril, coincidiendo con la Asamblea General de la AEA y con la presentación de los jurados. Después tenemos dos encuentros anuales del Club de Jurados, tres Seminarios Eficacia, uno de ellos internacional, y como colofón la ceremonia de entrega de los Eficacia. De forma paralela, los premios (concretamente las campañas reconocidas con un oro) se han convertido en contenido lectivo en el Curso de Experto en Medios de la AM y también en un máster de ESIC. Así mismo seguimos colaborando con El Sol, con los festivales de La Lluna e Inspirational, que ha añadido una categoría de Eficacia que supervisamos desde la AEA. Con el C de c también trabajamos en el diseño del Día A y llevando anunciantes al certamen. Nuestros patrocinadores, a su vez, son grandes evangelizadores de la eficacia entre sus clientes.
¿Cuánto tiempo y recursos dedican a la organización de la gala de los Eficacia?
L.S. Pues digamos que “tiempo mental”, todo. En cuanto acaba una gala ya estamos pensando en la próxima. Y con los recursos, igual. Elena Pérez del Monte, como directora de comunicación, cumple un rol determinante dentro de la organización de los premios y con ella el resto de los seis profesionales que formamos el equipo. Somos muy poquitos pero buena parte del trabajo lo tenemos externalizado. También contamos con el trabajo de la agencia de eventos Beon Worldwide.
Y en el escenario, de Juan Ramón Plana a Jesús Vázquez sin pasar por Lidia Sanz…
L.S. Juan Ramón fue el alma de la ceremonia durante muchos años, hasta su jubilación en 2013. Y yo nunca he tenido sus tablas, ni mucho menos. Así que cuando me hice cargo de la dirección general, en 2014, hubo que cambiar. Manteniendo el protagonismo lógico de la asociación pero haciendo otro tipo de acto. Durante muchas ediciones se siguió la pauta de una gala temática, centrada en el influjo de la publicidad sobre distintos ámbitos de la sociedad y la cultura, pero en ese momento decidimos que el foco estaría sobre los premios mismos y que tendríamos un presentador profesional. Y claro, para sustituir a Juan Ramón había que buscar a alguien muy, muy bueno. Jesús Vázquez lleva ya con nosotros cuatro galas (la quinta será la próxima) y seguirá con nosotros muchas más, espero.
J.R.P. Siempre digo que yo tuve la fortuna de fichar a Lidia cuando era delegada comercial de la televisión valenciana en Madrid. Desde el primer momento supe que me iba a llenar la asociación de socios, como así fue. Pero me equivoque al pretender que me acompañase en la presentación de la gala. Fue imposible (risas). Aunque si intervenía en el guión. Normalmente yo volvía de las vacaciones de verano ya con la idea y nos poníamos a trabajar sobre ella. Hacíamos muchos ensayos. Era francamente divertido.
¿Y el cambio de IFEMA al Teatro Real?
L.S. El Teatro Real aporta mucho empaque a la ceremonia. La reviste de un mayor glamour. Es cierto que supone mucha más complejidad de gestión, sobre todo en la adjudicación de los asientos. En el Palacio Municipal de Congresos tienes asegurada una visibilidad perfecta del escenario desde todos los puntos, y no así en el Teatro Real. Con todo y con eso es un marco inigualable. Seguiremos allí.
¿Recuerdan alguna edición con especial cariño? ¿Alguna para olvidar?
J.R.P. Empecemos por lo malo. En la décima edición nos ilusionaba hacer algo bonito y la verdad es que nos salió un “plato recalentado”. Quisimos traer a gente que había estado en citas anteriores, recuperar escenas…y no funcionó como nos hubiera gustado. Siempre hemos sido muy autocríticos. Por el contrario, recuerdo con mucho cariño la gala dedicada a Bollywood, en la que contamos con la ayuda de BBDO. Fue sensacional.
L.S. Es que es muy difícil hacer una gala redonda. Nuestro público es exigente, son gen- te de la comunicación. Recuerdo que ese año también montamos un karaoke con la música de Mamma mía y una letra adaptada. Esperábamos una respuesta mucho más vibrante de la que obtuvimos. Aunque hemos tenido momentos tan mágicos como cuando logramos que todo el público se pusiera la camiseta roja de la Selección Española de Baloncesto o cuando se colocaron las pinzas para la nariz de las chicas del equipo de natación sincronizada. Los pequeños fracasos han supuesto aprendizajes muy útiles sobre el público. Organizar los Eficacia representa un gran compromiso pero es fantástico. Cada año, la primera lectura del guión es un subidón…
¿Cuál será el futuro de los Premios Eficacia?
L.S. Yo espero que cada vez sean más gran- des, no en dimensiones, sino en aportación de valor para nuestra industria.
J.R.P. Seguirán siendo una prueba de vida de nuestra profesión. La eficacia de la publicidad es nuestra bandera y seguiremos yendo con ella donde haga falta.
Texto: Ana Egido
Fotos: Ignacio Martínez
