A lo largo de su historia, los Premios Eficacia han transitado entornos de crisis en los que el poder de la comunicación comercial para superar adversidades ha quedado patente. En ese sentido, Almudena Román no advierte grandes diferencias entre su papel como presidenta del jurado de estos galardones y el de sus predecesores. Pero sí reconoce que, este año, han tomado una mayor conciencia, si cabe, de la aportación de este sector a la sociedad. “Tenemos que apoyar la continuidad de nuestra industria y su impulso”, afirma.
Porque a diferencia de crisis anteriores, la actual está abriendo nuevos canales de contacto con los ciudadanos y un cuadro de diálogo que se presta a una mayor cercanía.
¿El año más complicado para presidir el Jurado de los Premios Eficacia? ¿Cómo ha trabajado junto al resto de integrantes en estos meses tan complejos?
No sé si lo definiría como el año más complicado o quizá más bien como el año más excepcional, especial, singular, atípico, extraño… y en el que el punto de inflexión fue tomar la decisión de seguir adelante en un momento en el que la tendencia apuntaba a todo lo contrario. Quisimos ser fieles a nuestro compromiso de seguir impulsando esta industria en todo aquello que pudiera depender de nuestro trabajo y entrega e ir evolucionando según nos marcaran las medidas de seguridad sanitarias.
En este aspecto no hemos podido tener esa cercanía física de años anteriores, pero eso no nos ha limitado, sino que, entre todos, hemos tomado mayor conciencia si cabe de que nuestro trabajo aporta mucho a la sociedad y de que teníamos que apoyar la continuidad de nuestra industria y su impulso.
En el proceso de organización de cada miembro del jurado no ha afectado la pandemia, ya que siempre ha sido un trabajo de análisis individual y de posterior puesta en común que hemos realizado tanto de manera presencial (limitadamente) como en formato virtual.
En cuanto a la valoración de los casos, siempre las inscripciones se han recibido en formato escrito con la explicación de los mismas. Además, para no contemplar este año elementos más costosos decidimos eliminar los videocases, pero los contenidos no se han reducido.
Cuál ha sido el criterio que ha dominado en las deliberaciones del jurado Eficacia 2020? ¿Se ha visto afectado por la situación?
La verdad es que no ha afectado en nada, ya que las valoraciones del jurado se han seguido guiando por los tres criterios que tienen distinta ponderación: estrategia (30%), idea y ejecución (30%) y resultados (40%). Además, los casos se han presentado dentro de las categorías ya establecidas; no ha habido ninguna variación en ese sentido.
No caben mensajes sin propósito real de la empresa
En cuanto a la estrategia, se ha tenido en cuenta el grado de dificultad que la acción de comunicación debía resolver (competitividad del mercado, madurez del producto, diferenciación, etc.) frente a los objetivos marcados por el cliente. Por lo que respecta a la idea y ejecución, se ha valorado el grado de innovación que suponía la solución aportada y, muy especialmente, las nuevas ideas creativas. Y en lo relativo a los resultados, se ha analizado el nivel de retorno de la inversión realizada en comunicación, su explicación y justificación; asimismo se ha considerado la irrefutabilidad con que el caso probaba el efecto conseguido por la comunicación en el negocio del cliente. También se ha valorado la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.
¿Ha sido difícil elaborar la lista corta?
No más que en otras ocasiones, según me han informado los secretarios del jurado; siempre ha sido muy debatida y así ha sido también en esta ocasión. De todos los casos presentados, hay muchos que son merecedores de pasar a la lista corta. Al final, se establece un debate muy interesante entre los miembros del jurado en el que todos, y hablo por mí misma especialmente, aprendemos mucho cotejando y valorando otros puntos de vista; ha sido muy enriquecedor. Desde aquí felicito a los finalistas y entiendo que estén expectantes de cara al palmarés que se desvelara en la Gala de Entrega de Premios, organizada por la aea el próximo 29 de octubre.
En su papel de presidenta del jurado de los Premios Eficacia 2020… ¿ Cómo calificaría la respuesta de anunciantes y marcas en esta crisis “sin bibliografía”? ¿Han estado a la altura de las expectativas de los consumidores? En su opinión, ¿ qué sectores lo han hecho mejor?
Lógicamente hemos bajado en cuanto al número de inscripciones, era lo esperado. No obstante, la respuesta de anunciantes y agencias ha superado nuestras expectativas iniciales y hemos obtenido una reacción muy positiva por parte de la industria con un apoyo incondicional con el ánimo de reactivar el mercado. Los Premios Eficacia suponen demostrar el talento y la capacidad de generar negocio de este sector y así lo hemos entendido tras la inscripción de tantos participantes. Por eso, agradecemos esta muestra de adhesión a los premios y entendemos que son momentos difíciles y especialmente complicados, según qué empresas y áreas de actividad.
Agradecemos esta muestra de adhesión a los premios y entendemos que son momentos difíciles y especialmente complicados
En cuanto a qué sectores lo han hecho mejor, no podemos establecer una diferenciación. Habría que hablar de campañas espectaculares que no tienen tanto esa diferenciación por sector, sino más bien por planteamiento estratégico, creatividad, ejecución, etc.
Lógicamente, este año no hemos tenido muchas campañas relacionadas con la pandemia COVID-19, eso será al año que viene, ya que el periodo de inscripción de 2020, si bien terminaba a finales de mayo, no daba lugar en el tiempo a que se pudieran presentar resultados medibles. Y, no olvidemos que este es un criterio distintivo de la esencia de los Premios a la Eficacia, la demostración de los resultados.
Por otra parte, en los Premios a la Eficacia ya se ha vivido el hecho de juzgar muchos casos de superación de crisis, de entornos adversos y ahí es donde se demuestra la grandeza de la comunicación comercial y seguro que, el año que viene se analizarán muchos contenidos en este sentido.
¿Va a representar el COVID-19 un antes y un después en la relación marca-consumidor? ¿Por qué?
Creo que sí. Ya veníamos de una mayor concienciación en el compromiso de estar al lado del consumidor ofreciéndole un valor añadido en su día a día, queriendo apostar por la autenticidad, pero este ha sido un baño de realidad en el que o estás o no estás. No caben mensajes sin propósito real de la empresa.
El COVID-19 ha supuesto un nuevo desafío para las compañías enfrentándose a una necesaria reinvención, relevancia y conexión con el consumidor.
Ahora es cuando el ciudadano espera más de las marcas, que le aporten utilidad, una mayor humanización, que demuestren su responsabilidad, empatía y que le apoyen en momentos claves. Sin duda, estamos ante una oportunidad para abrir o adecuar nuevos canales de contacto y mostrarles que estamos ahí para establecer un mejor diálogo, más transparente y cercano.
