Claro, que siempre habrá alguien que piense eso de excusatio non petita acusatio manifesta y tal profesión de fe no valdrá para mucho: éstos de AUC, como siempre, atacando a la publicidad y, de carambola, a la sociedad de mercado y al sistema capitalista en su conjunto.
Permítaseme por tanto, tras esta introducción a lo fray Gerundo de Campazas, soslayar la cuestión de la bondad o la maldad publicitarias y concentrarme en lo que verdaderamente nos importa como organización dedicada a la defensa de los intereses de los ciudadanos en su relación con los medios de comunicación: cómo garantizar a esos ciudadanos la recepción de información veraz sobre la oferta de bienes y servicios, en un entorno de convergencia tecnológica en el que las comunicaciones comerciales cambian sustancialmente con respecto a lo que hasta ahora conocíamos.
Garantizar la veracidad publicitaria sería, pues, del desafío fundamental ante las comunicaciones comerciales del futuro. Veracidad, en primer término, formal: que esas comunicaciones comerciales, independientemente de su contenido, no engañen ni induzcan a error por su presentación. Estamos pasando de un discurso mediático en el que los espacios publicitarios y no publicitarios estaban diferenciados de una forma bastante clara (siendo, por tanto, identificados e identificables), a un panorama en el que, por diferentes razones, los contenidos publicitarios se integran cada vez más dentro de los contenidos no publicitarios y las fronteras entre la información comercial y la información informativa (valga el pleonasmo por el oxímoron) se difuminan a un ritmo galopante. Las primeras expresiones de este fenómeno (el emplazamiento de marca, el patrocinio de eventos) son casi entrañables si se comparan con la promiscuidad informativo-comercial que opera en las redes sociales, con el buzz y la viralidad como reflejo de una comunicación comercial que “no osa decir su nombre” para mejor influir.
Y veracidad, por supuesto, en el contenido. No sólo porque lo que se predique de los productos en la comunicación comercial sea cierto (va de soi), sino porque además se diga o muestre de tal manera que sea comprensible al menos para su target de prescriptores, compradores y/o consumidores. La presión comercial y competitiva en sectores como la alimentación (con su uso y abuso de declaraciones salutíferas), las telecomunicaciones (con su complejidad de ofertas y su agresividad marketininiana) o las finanzas (con sus dramáticas consecuencias para el peculio de cada cual) ponen de relieve que los ciudadanos estamos indefensos ante la sofisticación de los mensajes comerciales cuando éstos se basan en argumentos que no podemos verificar en la realidad, o que sólo podemos verificar cuando ya es demasiado tarde. Pero hasta los proteccionistas sabemos que el proteccionismo tiene sus límites, y que será necesario cada vez más ir proveyendo a los consumidores de habilidades y cautelas (allí donde no llega el conocimiento) para ejercer aquello que Michel Foucault llamaba “el cuidado de sí”.
Por otra parte, los consumidores no sólo nos merecemos una comunicación comercial (como nos merecemos un Gobierno) que no nos mienta. Nos merecemos también que los mensajes publicitarios y promocionales respeten nuestros derechos constitucionales. Que no discriminen, que reconozcan nuestra dignidad y nuestra libertad (de elección), que no vulneren nuestra privacidad, que garanticen la protección de la salud, de la seguridad económica, de los menores. Que sepan conciliar lo hiperbólico o lo llamativo en el plano estético con el rigor en el plano semántico. Que se adecuen a nuestros deseos y a nuestras necesidades para que, a la recíproca, la publifobia deje de ser un lugar común entre muchos lectores, oyentes, espectadores y navegadores y acabe volviéndose como un boomerang contra los intereses de los propios anunciantes.
En este sentido, llámenme idealista, pero yo confío en que la confluencia de la industria, los consumidores, los medios y la propia Administración en sistemas de regulación voluntaria cada vez más eficaces, acabará encontrando el cauce para una ecología de la comunicación comercial verdaderamente sostenible.
(*) Alejandro Perales es el presidente de la Asociación de Usuarios de la Comunicación.