La publicidad está cambiando y los publishers juegan un papel cada vez más importante a la hora de captar audiencias y ofrecerles a estas lo que buscan. Pero ¿cómo hacerlo? ¿es el intercambio de audiencias la solución?
Si el año 2020 nos ha enseñado algo, es que la demanda de noticias fiables nunca ha sido tan importante y, sin embargo, seguimos escuchando historias de fake news que corren como la pólvora sin que nadie les ponga freno.
En febrero, los publishers australianos sufrieron una caída media del 16% del tráfico por el apagón de Facebook al intercambio de enlaces de noticias y, lo peor es que, no era la primera vez que un cambio de algoritmo hacía mella. Ante esto, los publishers de todo el mundo empezaron a diversificar sus redes de discovery y referrals y comprendieron por qué es vital variar la forma de hacer crecer sus audiencias.
Si los usuarios acuden a los gigantes tecnológicos es porque les ofrecen lo que quieren. Eso es lo que muchos publishers todavía no tienen en cuenta: es crucial que comprendan que ha llegado el momento de dar a la gente lo que pide para atraerla.
Y, ¿cómo se hace eso?
Cualquiera que haya trabajado en una redacción sabe que son lugares con mucha competencia. La rivalidad entre publicaciones es feroz y hay poca colaboración entre ellas. Esto tenía sentido cuando la competencia era clara, el público tomaba decisiones binarias sobre qué revista o periódico comprar y los anunciantes tenían opciones limitadas para promocionarse. Sin embargo, esos días ya han pasado.
Hoy en día el público busca opiniones y puntos de vista diversos, es momento de adelantarse y ofrecer lo que demanda. Es el momento de valorar otra forma de diversificar las fuentes de tráfico y de añadir nuevas vías. Surge la posibilidad de colaborar, arrimar el hombro e intercambiar audiencias. No se trata de dejar de usar Facebook/Google, sino de utilizar otras alternativas para que potenciales lectores descubran el contenido.
Mientras que los feeds sociales están llenos de contenidos creados por los propios usuarios, el intercambio de audiencias y los referrals de contenido pueden suministrar información generada por los publishers, capaces de ofrecer un feed más amplio y un entorno diverso de fuentes fiables.
La solución sí puede ser el intercambio de audiencias
La gente tiene intereses distintos, así que existe la oportunidad de encontrar nuevas audiencias de forma gratuita por polinización cruzada con sites que ofrecen contenido sobre otros intereses de los usuarios potenciales. La reacción inicial de un publisher será descartar esta idea; de inicio el publisher piensa que debe tratar de acaparar audiencias. El problema es que la gente no se comporta así, ni tampoco demanda así el contenido. Es hora de revisar la propuesta de actuación antes de que sea tarde.
Independientemente del tamaño del publisher, el intercambio de audiencias les beneficia. Para los grandes, lo importante es conseguir que sus contenidos sean descubiertos en sites especializados. Para los pequeños, el intercambio es una oportunidad de escalar y compartir audiencias.
Al diseñar alianzas para crear conjuntos de contenidos más ricos, los publishers entran en un modelo que ofrece a sus audiencias contenidos atractivos y relevantes y se liberan de la dependencia de aquellos actores que declaran que compartir noticias no es parte de sus modelos de negocio.
Para los grandes, lo importante es conseguir que sus contenidos sean descubiertos en sites especializados. Para los pequeños, el intercambio es una oportunidad de escalar y compartir audiencias
En Outbrain creemos que los medios de comunicación relevantes son un pilar esencial para la sociedad y, por eso, nuestro negocio parte de apoyar a los publishers. Hemos lanzado el proyecto Content Coalition para facilitar el intercambio de audiencias entre ellos y les estamos dotando de herramientas para gestionar y controlar las audiencias que comparten y los contenidos que recomiendan de otros publishers.
Content Coalition es la vía óptima para que los publishers recuperen el control de sus contenidos y hagan crecer su audiencia de forma colaborativa con otros medios. No se trata de compartir enlaces con los mayores competidores, sino de observar adecuadamente el ecosistema y de entender cómo pueden encontrar nuevas audiencias en lugares inesperados para mantener a los lectores dentro de un entorno de noticias de confianza, ofreciéndoles todo lo que buscan.
Hay poca gente que confíe en una sola fuente de noticias, así que el mejor método para retenerla en un ecosistema es ser generoso, compartir enlaces y observar cómo los usuarios vuelven de nuevo a por más.
