La gran mayoría, sin embargo, se aferran a la internalización como manera de reducir costes, controlar los datos, elaborar estrategias de marketing mejor documentadas y crear campañas transparentes. Piensan, además, que mantener el marketing «dentro de la familia» evita los problemas asociados a la externalización total a una agencia. Al menos así lo demuestra el estudio realizado por Deloitte en enero de 2020, en el que un 64% de los directores de marketing encuestados admitieron actualizarse mediante la creación de capacidades internas.
El modelo híbrido o in-house, clave para reforzar las capacidades existentes
Desde hace un año, el marketing digital no sólo se ha convertido en el gran protagonista, sino que ha registrado en cuestión de meses, avances que normalmente llevan años. Las marcas han tenido que adquirir experiencia en nuevos canales y metodologías tan rápido como estas aparecen y, de repente, la idea de un equipo interno lo suficientemente dinámico como para hacer frente a tanto cambio imprevisible se ha tornado un tanto utópica. Sin embargo, incluso en este nuevo contexto, el enfoque de pasarse a una agencia externa sigue sin ajustarse a la mentalidad (por no hablar del ROI) de los profesionales del marketing.
Aquí es donde entra en juego un modelo híbrido, en el que el liderazgo dinámico dentro de una organización se refuerza por un equipo externo de especialistas capaces de impulsar el nivel madurez digital de las compañías y mantenerlas a la cabeza de sus sectores. Un gran ejemplo es el caso del gigante farmacéutico Sanofi. La compañía recurrió a la experiencia de un socio digital para aprovechar y obtener más control sobre los datos de veinte mercados, incorporando su tecnología publicitaria basada en datos y para diseñar campañas de forma mucho más eficiente.
La nueva economía digital se caracteriza por un flujo continuo de información y creatividad, que resulta en una frustrante necesidad de saber lo que está pasando en múltiples direcciones a la vez. La integración de un equipo interdisciplinar, que esté al día en materia de estrategia, tecnología y ejecución, permite esta continuidad frenética y atenúa esta frustración.
Las marcas, a la reconquista de sus datos
Una de las principales ventajas que un socio digital puede aportar al equipo interno de una compañía es el know-how necesario para implementar sistemas tecnológicos y aplicarlos en el diseño de sus campañas. De este modo, las marcas recuperan la propiedad de sus datos, pudiendo elaborar estrategias mejor informadas en función del contexto y adaptar el contenido de forma precisa dentro del proceso de compra. Y es que cuando una empresa aprovecha al máximo sus datos de primera parte, no solo es capaz de crear estrategias mejor segmentadas y más transparentes, sino que reciben un impacto directo en sus beneficios. Así lo demuestra un estudio de McKinsey, que pone de manifiesto cómo las empresas que integran con éxito los datos y la creatividad aumentan sus ingresos al doble de la media de sus homólogas; por lo menos un 10% anual frente a una media del 5%.
Un partner digital que englobe consultoría, formación y tecnología, permite a los responsables de marketing participar de forma proactiva y con curiosidad a la hora de abordar las enormes demandas de sus mercados, a la vez que los despreocupa y aleja de esa imperante pero imposible necesidad de ampliar sus competencias en todas las metodologías y plataformas. Los CMO pueden evolucionar con más seguridad dentro de una asociación híbrida, con la certeza de que su estrategia, además de actualizada, está preparada para desplegar el talento adecuado en cada fase del viaje de su marca.
