Las nuevas tecnologías, entornos y hábitos de compra hacen necesarias nuevas formas de medir.
Hoy en día es indiscutible el impacto del packaging en las decisiones de compra en el lineal y en las actuaciones del consumidor. Ligeros cambios en un packaging repercuten directamente en las percepciones, la preferencia y las ventas de una marca; y en este proceso, herramientas como el eye tracking y la neurociencia están aportando criterio y objetividad en las fases de creación y optimización del packaging: asociaciones conceptuales, recorridos de lectura, visualización de los elementos clave, contraste visual y captura de la atención son elementos cada vez más presentes en el análisis y valoración de pack, a los que se suma el auge de los métodos de análisis implícito que buscan capturar las respuestas no conscientes de los consumidores e incluso pueden medir la impronta emocional de los diferentes elementos de una marca.
Los dos sistemas de pensamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se rige por dos sistemas de pensamiento y es necesario entender cómo cada uno de ellos reacciona ante el diseño de un pack para conseguir maximizar la propuesta visual de productos y marcas.
El primero es el no consciente, que reacciona de manera automática, rápida, intuitiva y emocional ante los estímulos. Este sistema nos permite actuar de forma instintiva y hacer más ágil la toma de decisiones. Al ser más activo y decisivo en los primeros segundos de la decisión, especialmente en la compra por impulso, este sistema es clave. El segundo sistema es el consciente, que funciona de forma más lenta, lógica y racionalizada, evaluando y justificando cada una de las decisiones que tomamos, un proceso que resulta a menudo agotador, por lo que tratamos de evitarlo.
Tradicionalmente, los métodos de investigación de pack se han basado en el segundo sistema, (el consciente), pidiendo al consumidor que “racionalice” sus impresiones o decisiones en entrevistas, cuestionarios o focus groups: pidiéndole que explique qué le gusta, por qué le gusta, si lo considera apropiado para la marca, si mejora su interés hacia ella, etc. Preguntas válidas y necesarias para los responsables del producto, pero que llevan a respuestas frecuentemente racionalizadas a posteriori que no siempre responden a la realidad cotidiana en la experiencia de compra de los consumidores en un entorno real. Por eso, es necesario emplear nuevas maneras -no necesariamente sustitutivas sino complementarias- que nos permitan hallar respuestas que sean más fiables y seguras.
A diario, comprobamos en las salas y reuniones de grupo como los consumidores van adquiriendo verdaderos ‘skills en marketing’ y cómo se previenen ante las tácticas empresariales que pretenden entrar en sus vidas. Por eso, ellos mismos demandan tener un rol más activo en la creación de los envases y las propuestas de las marcas.
Las nuevas metodologías proyectivas son indispensables para lograr desarrollar el mejor pack posible, que es el que genera la respuesta emocional deseada y contribuye a vender más y a generar mayor valor para la marca.
Nuevos modelos de medida de eficacia del packaging
Existen numerosas y cada vez más sofisticadas herramientas que aportan objetividad y criterio para la toma de decisiones de packaging, ya que logran conectar directamente con el verdadero centro decisor del cerebro humano (la parte subconsciente). Así, además de las técnicas y metodologías tradicionales de medición cuantitativa y cualitativa ya conocidas, es preciso utilizar herramientas más avanzadas que aportan objetividad y seguridad en la toma de decisiones. Herramientas que permiten minimizar la posibilidad de racionalizar o socializar opiniones y decisiones, algo inherente al ser humano.
Packmetrix, desarrollado recientemente por el equipo de investigación de Summa, es una herramienta pionera para la medición de la eficacia del packaging que ofrece ventajas sobre los medios tradicionales. Al estar construida sobre un eje directriz de conversión a la compra con unos 15 KPI´s de medida, permite medir paso a paso y en cada etapa la eficacia del envase y así entender mejor la construcción de valor en todo el proceso de compra, entregando un diagnóstico final cuantitativo y cualitativo, además de claro e intuitivo. De forma comparada con los envases de la competencia o con otras alternativas creativas que quieran evaluarse. El modelo introduce también otras técnicas de medición neuronal y visual, lo hace especialmente robusto y objetivo.
Existen otras nuevas metodologías proyectivas que emplean fases secuenciales y de contraste de conceptos, como por ejemplo Packboard, que utiliza estas técnicas y es especialmente útil en la fase creativa y de enfoque del proyecto, tanto de packaging como de branding en general.
El avance de la movilidad, la conectividad, el e-commerce, el nuevo retail y la incorporación de targets cada vez mas digitalizados, hacen que se aceleren las experiencias digitales y experiencias omnichannel de compra, búsqueda y activación. Cambios a los que se ven sometidas nuestras marcas y un escenario del que nadie puede quedarse fuera.
Es un campo al que hay que ir prestándole especial atención y seguimiento para ir dando las respuestas que nos aseguren la continuidad en el retorno de la inversión para nuestras marcas a través del packaging y las experiencias que sean capaces de construir.
De todas estas tendencias y casos de éxito hablaremos en el Packaging Day que el próximo 19 de noviembre se celebra en Madrid y en el que participarán expertos de Cinfa, del Packaging Institute y de Summa branding. Más información e inscripciones, aquí.
Autora: Nuria Vila, responsable de investigación en Summa Branding.
