¿Hacia dónde va el packaging? Seis claves en innovación y tendencias

 La botella de cartón a base de vegetales reciclados de la cervecera Carlsberg lleva cuatro años en investigación y desarrollo, y supondrá una disrupción importante en la forma y un reto logístico.

La botella de cartón a base de vegetales reciclados de la cervecera Carlsberg lleva cuatro años en investigación y desarrollo, y supondrá una disrupción importante en la forma y un reto logístico.

Las tendencias y conductas actuales del consumidor en relación al packaging abren importantes oportunidades para las marcas, a la vez que plantean retos logísticos, de venta, de sostenibilidad y de retail que harán cambiar el sector tal como lo conocemos hoy en día.

Una mirada a las fuerzas y dinámicas que están empujando al pack hacia el futuro nos ofrece valiosas pistas acerca de por donde irán las innovaciones y hacia dónde deben ir las marcas.

1.-El pack como constructor de experiencias. Las marcas están hechas de experiencias y el pack puede potenciar dicha experiencia a través de las formas, formatos, personalización, innovaciones en la luz y el color, compromiso social, etc. Con nuevas formas de comunicación y conexión con el consumidor que potencien su interés y la relevancia de la marca, que sean honestos y claros y que ofrezcan sensaciones y vivencias que aporten sorpresa, diversión, juego, fantasía o creatividad que animen al consumidor a compartirlo en redes sociales.

2.-Sostenibilidad y economía circular: la tendencia ecofriendly o ecoefficiency es otra fuerza de innovación de primera magnitud debido a los enormes retos de agenda ya fijados. Los objetivos cuantitativos definidos para 2030 y 2050 han convertido esta cuestión en una emergencia planetaria que afecta a todos, pero sobre todo al plástico. Las 3 ‘erres’ (reducir, reciclar y reutilizar) marcan el paso y los esfuerzos e inversiones (ya millonarias) afectan a materiales, procesos, hábitos, ciudades (smart).

Las diferentes industrias, sectores o categorías de envases ya han iniciado el camino atendiendo a sus especificidades, pero deben tener en cuenta que el simple greenwashing ya no es suficiente. A la industria del cuidado personal, de la limpieza, la alimentación y bebidas… se les piden contribuciones concretas, demostrables y medibles que favorezcan un balance eco entre lo que se obtiene y lo que se da al planeta, cumpliendo siempre con los objetivos nacionales o sectoriales.

19 Crimes: la etiqueta de las botellas de esta marca de vino nos cuenta su brand story y los crímenes cometidos por sus autores.

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3.-Smart packaging: ya sea en su versión activa (la de ayudar a la conservación o convenience del producto), o en su versión más inteligente relacionada con el avance de la tecnología en materiales (no referimos a trazabilidad, seguridad alimentaria o farmacéutica, a la vida en el lineal o a cuestiones estéticas más extravagantes como la fluorescencia nocturna), esta tendencia está convirtiendo al packaging en un caballo de Troya tecnológico e inteligente con superpoderes.

Tide, de P&G ha desarrollado una caja -botella de detergente para ropa con dispensador con importantísimos ahorros de materiales y logísticos.

Tide, de P&G ha desarrollado una caja -botella de detergente para ropa con dispensador con importantísimos ahorros de materiales y logísticos.

Su capacidad para conectarse al IOT (Internet de las cosas) le permite jugar un nuevo rol más adaptable a nuestro estilo de vida donde, al igual que la voz, pasará a ser virtual. Y en este sentido las marcas deben reflexionar y actuar para estar presentes de la forma adecuada en estos nuevos medios y soportes, debiendo converger con otras industrias como la de los electrodomésticos y la electrónica para defender su papel.

4.-El futuro pasa por lo online y el e-commerce: cada vez son más los consumidores que incorporan hábitos de compra online o digitales gracias al crecimiento de la conectividad y del acceso y mejoras en los dispositivos móviles. Este canal exige packs muy atractivos visualmente que jueguen el papel de carrier multimedia y conector audiovisual. Pero este canal también afecta a la funcionalidad, movimiento y expresiones, entre otros, del pack, que aquí ve aumentar su capacidad de viralización e impacto de forma exponencial.

Otro tema es la función y la sostenibilidad del packaging online que, sujeto a importantes criticas, deberá evolucionar rápidamente para además paliar los sobrecostes de la entrega.

5.-Pack omnichannel y canales nuevos o alternativos: como acabamos de comentar, los canales de comercialización y formas de contacto e interacción con los envases se están diversificando a grandes pasos gracias a las nuevas tecnologías. Pero retailers tradicionales, apps, webs, marcas de distribución… conviven en un mismo escenario y exigen que el packaging actúe de forma competitiva en todos y cada uno de ellos. Conseguirlo exige una planificación estructural, visual, publicitaria, etc.  que abarque todos los diferentes puntos de venta.

Los nude stores o graneles tan en boga también suponen reto, y la voz obligará a realizar importantes cambios a las marcas que viven y se identifican por su pack, que deberá saltar y fortalecer el canal virtual.

6.-Modelos y estilos de vida emergentes: no hablamos solo de nuevos hábitos de compra, sino de nuevos modelos de familia y situaciones vitales, de una demografía cambiante, de rutinas de salud y seguridad… Todos estos factores condicionan las formas de informarse, los momentos y formatos de compra, de uso, los gustos y expectativas, etc. El sector del packaging tiene que estar atento y ser ágil y sensible a estos condicionantes, adaptándose a ellos y adoptando nuevos canales, formatos…

No son pocas las fuerzas y dinámicas que afectan y exigen la innovación en el pack. El nuevo futuro ya esta aquí con nuevas oportunidades, que si son aprovechadas harán posible disrupciones exitosas. Pero mantenerse a la cabeza es hoy más que nunca más complicado. Por eso, contar con un packaging partner que toque todas estas teclas se hace imprescindible.

De todas estas tendencias y casos de éxito hablarán marcas como Cinfa y expertos como el Instituto de Pack o Summa Branding en el Packaging Day que el próximo 19 de noviembre se celebra en Madrid. Más información y entradas gratuitas, aquí.

Autor: Victor Mirabet, socio y vicepresidente de Summa Branding.

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