Orange se ha convertido en la primera marca en probar la segmentación emocional de la firma de publicidad contextual Seedtag para su campaña digital ‘Todo Days’, que le ha permitido un 36% más de CTR y un 37,2% más de asociación de mensaje en comparación con una segmentación de contexto estándar.
Según han informado desde la empresa tecnológica, la marca del grupo MasOrange necesitaba demostrar que al añadir una capa sofisticada de segmentación emocional podía transformar un entorno de consumo saturado en una conexión significativa capaz de generar una resonancia e impacto superiores.
Para ello, Orange, junto a su agencia de medios Dentsu, probaron la segmentación neuro-contextual de Seedtag, con las que se identificaron los impulsores emocionales más representativos de cuatro territorios – deportes, tecnología, música y entretenimiento-: la curiosidad, la admiración y el entusiasmo.
Se eligió el formato Explorable Display Motion, una creatividad inmersiva diseñada para fomentar una interacción profunda por parte del usuario, que estuvo respaldado por la solución propia de Seedtag, ‘Engagement Metrics’ con la que se analiza el comportamiento del usuario con un nivel de detalle granular. Y se hizo uso también de las colaboraciones que mantiene la firma tecnológica con Lumen Research y Kantar para medir métricas de atención y de marca.
Como resultados, la segmentación basada en emociones logró hasta un 36% más de CTR frente a las categorías contextuales estándar, además de un incremento promedio del 37,2% en asociación de mensaje. Los territorios de segmentación emocional alcanzaron incrementos consistentes de hasta un 21,5% más, y las emociones consiguieron hasta un 13,5% más de atención.
Además, se identificaron el deseo y la alegría como dos nuevas oportunidades de segmentación.
“Integrar métricas de atención de Lumen y validación de Kantar en la estrategia neuro-contextual nos ha dado una visión 360º del impacto emocional de la campaña”, ha informado Borja Fernández, country manager España de Seedtag. “Los resultados establecen un nuevo estándar en la industria. la relevancia emocional ya no es una teoría, sino un factor diferencial que optimiza la eficiencia de medios de forma medible”, añade.
Para César Goya, director de media de MasOrange, la campaña “ha sido una oportunidad para evolucionar nuestra estrategia hacia una publicidad más significativa, relevante y respetuosa con la privacidad”.
