IAB Spain se ha lanzado a la elaboración de estudios sectoriales con el objetivo de conocer el panorama del marketing digital y ofrecer un marco de referencia de cada industria, arrancando con la presentación de los resultados del primer informe realizado sobre el sector Retail.
El estudio, denominado Observatorio Digital de Marketing del sector Retail, presenta una visión completa del marketing digital de esta industria a través de 12 categorías: belleza, bricolaje/decoración, deportes, electrónica, e-retailers, grandes superficies, jugueterías, moda, óptica, restauración, supermercados e hipermercados y viajes.
Elaborado por adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Microsoft Advertising y Smartme Analytics, este primer observatorio destaca que las categorías de moda, supermercados/hipermercados y eRetail lideran la mancha publicitaria y la inversión, frente al resto de segmentos. Como ejemplo, super/hiper encabezan la partida, con el 23,7% del total. Le sigue moda (19,8%), eRetail (18,9%), restauración (8,2%), electrónica (7,2%), deportes (5,7%), bricolaje/decoración (5,7%), óptica (4,5%), viajes (3,2%), belleza (2,3%), juguetes (0,8%) y grandes superficies (0,0%).
La pandemia ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores de forma permanente, por lo que las compañías de estos sectores invierten cada vez más en publicidad digital, conscientes de que con ello pueden comunicarse con más usuarios y de una forma más eficiente en cuanto al retorno de inversión, tanto en branding como en performance.
A continuación, las marcas más destacadas en inversión y macha publicitaria en e-retailers, moda y supermercados/hipermercados.
Amazon, AliExpress y Zalando, lideres en e-retailers
En e-retailers, Amazon encabeza el ranking de mancha publicitaria España, con el 37,2%. Le sigue AliExpress (25,2%), Zalando (20,5%), eBay (14,5%) y La Casa del Libro (1,5%). En inversión, el marketplace norteamericano vuelve a liderar, con el 41,9%, seguido de Zalando (22,5%), AliExpress (20,8%), eBay (13%) y La Casa del Libro (1,0%).
El Corte Inglés, principal inversor en moda
En moda, El Corte Inglés lidera el ranking de mancha publicitaria (89,9%) y de inversión (82,5%), con mucha diferencia frente al resto de marcas de textil. En espacio publicitario, le sigue Pedro del Hierro (2,3%), Springfield (2,1%), H&M (1,7%) y Rabat (1,2%), mientras que en inversión, la siguiente compañía es H&M /4,0%), Rabat (3,1%), Springfield (2,8%) y Pedro del Hierro (2,8%).
Y, en la categoría de supermercados e hipermercados, Carrefour (54,0%), Dia (16,9%), Lidl (16,5%), Hipercor (3,2%) y BM Supermercados, las cinco marcas con mayor desembolso presupuestario en España. En mancha publicitaria, el grupo francés vuelve a reinar, con el 39,6%, seguido de Lidl (30,5), Dia (13,2%), Hipercor (6,4%) y Veritas (2,4%).
Más compras, en nuevos formatos publicitarios
Por otra parte, el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail revela que la confianza del consumidor vuelve a crecer y las ventas del comercio electrónico siguen siendo alta. Este crecimiento proviene cada vez más de los nuevos formatos publicitarios, como los anuncios de compras y los de búsquedas dinámicas. En el periodo previo al Black Friday, las categorías de comercio muestran un comportamiento distinto, ya que algunas crecen mucho más rápido que otras. “La competencia parece ser muy alta este año, impulsada por los cambios de hábitos y la demanda de los anunciantes”, detallan.
Por marcas, Amazon sigue siendo la más popular de esta industria, reforzando su posición incluso tras el confinamiento. Le siguen AliExpress, El Corte Inglés, Zara, Ikea, Leroy Merlin, Decathlon, Mango, Zalando y MediaMarkt.
Redes sociales
Este estudio sectorial también destaca el crecimiento experimentado en redes sociales en algunas categorías en 2021, frente al año anterior. Restauración ha crecido un 83%, con el liderazgo de KFC, con el 50% de las interacciones del mercado mediante su estrategia de humor y shit posting sabiendo conectar con la generación z y ganar relevancia en el mercado. Le sigue Goiko, a pesar de registrar un descenso del 23%; Foster Hollywood (+236%), Starbucks (-28%) y Burger King (+97%).
La categoría de bricolaje y decoración ha crecido un 23% debido a que sus principales marcas han involucrado al usuario haciéndoles partícipe de la comunicación y, sobre todo, impulsando el user generated content. Este segmento sube considerablemente liderada por compañías como Westwing, Leroy Merlin, Muy Mucho, Natura y Flying Tiger Copenhagen. En número de seguidores, Ikea encabeza el ranking, con más de 31 millones.
Aplicaciones móviles
Y, por último, el observatorio analiza las aplicaciones móviles, con dos claros ganadores en la categoría de supermercados/hipermercados, con Lidl y Mercadona. En ecommerce, Amazon, con un público más adulto, y AliExpress, el más relevante entre los jóvenes. Acerca de los resultados de moda, hay un mayor interés por la economía circular, con la app de Vinted como referencia. Shein, por su parte, se convierte en la principal del sector gracias a su variedad y sus precios competitivos.
Para la selección de las marcas analizadas, se ha utilizado el panel de Epsilon Analytics del Sector Retail, correspondiente al periodo agosto 2020 – septiembre 2021. Destaca este estudio el perfil femenino en las categorías de belleza (76,1%), bricolaje/decoración & DIY (70,3%).
