Pese a la opinión general de que las audiencias de prensa no cesan de bajar, Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, compañía que comercializa la publicidad de los medios de Vocento, afirma que nunca han tenido tantos lectores como ahora: “Lo que pasa es que unos nos leen en papel y otros en digital, pero todos son lectores”.
Los medios digitales atraen cada vez a más lectores; y más publicidad. De hecho, el 25% de los ingresos publicitarios de Vocento ya proceden de la publicidad digital. Y su importancia sigue creciendo: en el primer semestre de 2015 se ha incrementado un 20%.
El director general de CMVocento, Rafael Martínez de Vega, lo explica así: “Después de una travesía compleja durante los últimos cinco años, la compañía, de nuevo, vuelve a ganar dinero. Desde agosto de 2014, la facturación respecto al mismo mes del año anterior está creciendo de forma ininterrumpida, y donde más en digital. ¿Por qué? Por el modelo digital de CMVocento, que se llama Vocento Noticias, replica en Internet el modelo de Única 3.0, nuestra oferta conjunta en papel que incluye ABC y todos los diarios regionales. Vocento Noticias aglutina todos los lectores de prensa digital, tanto nacionales, a través del portal de ‘ABC’, como locales en cada uno de los mercados. Además, también están integrados los portales de los medios asociados, lo que nos permite conformar un producto comercial potente”.
Vocento Noticias reúne 21 diarios digitales, uno nacional y el resto regionales, y una web financiera, y cuenta con más de nueve millones de usuarios únicos al mes. Y, desde hace un año la oferta se comercializa en todos los dispositivos, tanto en ordenador personal como en tableta y smartphone. “En septiembre ha hecho un año desde que empezamos a vender la multipantalla de manera recurrente, y nos está yendo muy bien”.
Martínez de Vega apunta también otro factor diferencial frente a la competencia, el volumen de usuarios exclusivos en movilidad. “Tenemos aproximadamente 8,5 millones de usuarios exclusivos en movilidad, que nos leen todos los días en su tablet o smartphone. Y hemos desarrollado un modelo dentro de la empresa, con nuestro propio equipo, para monetizar la parte de movilidad sin necesidad de trabajar con redes publicitarias”.
¿Cómo está organizado CMVocento?
CMVocento es una estructura muy ajustada, de tal forma que todas las actividades que no son de valor comercial se han trasladado a otros ámbitos. Nosotros tenemos, por un lado, ejecutivos de marketing pensando en cómo llegar al mercado y dar soluciones a los clientes; y, por otro, ejecutivos comerciales de prensa, revistas y digital.
Dentro del equipo digital tenemos muy definidas dos áreas, una comercial propiamente, en la que hay equipos específicos para los sectores, para las centrales de medios y para inventario de movilidad; y otra que se encarga de las operaciones, de las campañas y de la programática. Hemos incorporado talento digital desde diferentes puntos de vista y nos está yendo muy bien.
¿Y qué tal marcha el papel?
Lo que nos diferencia del resto de grupos editoriales en papel es el liderazgo de nuestras marcas regionales. Todos nuestros periódicos regionales son líderes en sus mercados. Entonces, cuando vendemos Única 3.0 estamos vendiendo un producto comercial que llega a más del 60% del total de lectores de prensa de España y a más de cuatro millones de lectores diarios, con una única orden, una única negociación, una única factura y, si quieres, con 19 mensajes comerciales diferentes.
Lo que de verdad está haciendo que los resultados comerciales de nuestro grupo sean mejores que los de la competencia es el liderazgo de las marcas regionales.
Y luego, desde enero de este año, ‘ABC’, que es líder en Andalucía, se ha convertido en el segundo diario por difusión en Madrid; y cuando digo difusión me refiero a ventas en quiosco y suscriptores individuales, los que pagan.
¿Qué planes tienen a corto y medio plazo?
Seguir siendo el grupo líder en digital, de manera orgánica, y explotar nuestras líneas de crecimiento centradas en la movilidad, el consumo multipantalla, nuestro inventario y el buen uso de la información que aportan nuestros usuarios; así como en ser lo más agresivos posibles en la captación de anunciantes nuevos para el papel, demostrándoles que somos rentables.
¿Y no les demandan los anunciantes contenido editorial?
Sí, nos lo piden cada vez con más frecuencia; pero cuando trabajamos con producto editorial intentamos que sea de la mayor calidad posible, veraz, y que el anunciante y el lector se sientan cómodos. Para eso, tiene que quedar claro que se trata de un contenido generado en colaboración con una marca. Lo importante es identificar el entorno. Y para eso dentro de cada una de nuestras marcas hay territorios donde es más fácil que encajen las marcas.
Pero además tenemos una oferta muy variada de eventos, foros, premios, etc., que se beneficia de nuestra capilaridad geográfica y del liderazgo de nuestros diarios regionales en sus respectivas provincias.
¿Cómo los Premios Genio?
Sí, como los Genio. Desde esta última edición se han convertido en un evento itinerante que tendrá lugar cada año en una de las regiones en las que está Vocento.
Es la ocasión para juntar a anunciantes, agencias y centrales en un territorio Vocento, para hablar de innovación y tendencias durante un día y medio.
Este año lo hicimos en San Sebastián, donde tenemos el ‘Diario Vasco’; y elegimos la innovación en gastronomía como tema.
En 2016 se celebrarán en Sevilla, entre finales de febrero y principios de marzo. El tema sobre el que girará la convocatoria se anunciará el próximo mes de noviembre.
Pedro Urquidi
Pago por contenidos y rediseño de ABC.es Vocento va a establecer un sistema de suscripción para los diarios regionales online. Se trata de un modelo mixto que mantendrá una pequeña parte en abierto y el resto será de pago, con acceso ilimitado, contenidos extra y aplicaciones exclusivas. El primero en adoptarlo ha sido Elcorreo.com, que ha puesto en marcha El Correo On+, en funcionamiento desde el 2 de septiembre. Según Juan Hevia-Aza Suárez, director de marketing y acciones multimedia de CMVocento, el sistema se ha escogido el entorno regional porque el usuario es muy fiel y hace un consumo en profundidad de las webs: “Nos parece que en al ámbito regional podemos encontrar una buena veta de exploración de negocio, ya que en las regiones donde tenemos periódicos somos la principal oferta informativa”. La otra gran novedad con respecto a los diarios digitales es el rediseño de ABC.es, uno de los proyectos más importantes de Vocento para este año, según Hevia-Aza Suárez. “Buscamos un medio que se adapte más a las nuevas necesidades de consumo y formatos publicitarios. Es un nuevo ABC.es con un enfoque prioritario en el móvil y en el usuario, y que ofrece soluciones más eficientes a nuestros clientes y anunciantes”, explica el director de marketing y acciones multimedia de CMVocento. |
